你无法在线购买的商品清单正逐年缩小。因此，问题不在于消费者是否会转向线上购物，而在于他们将在多大程度上进一步这样做，以及这将对零售商产生何种具体影响。事实上，消费者的变化速度远快于零售商。为什么零售商在实现全渠道（omnichannel）方面如此困难？实体店的终结是否已近在眼前？
Shopping2020项目的三十个专家小组本周在Webwinkel Vakdagen（网络商店专业日）上以《Shopping2020》一书的形式展示了他们的最终成果。每个专家小组致力于分享见解、流程和最佳实践，以便基于这些专业知识明确零售业在长期内的演变方向。
作为负责商品和服务规划与营销的商品管理专家小组，我们致力于提供实用的建议和工具，帮助零售商拥抱这一重大转变。因为危机或许已经过去，但过去那段“美好”的时光不会再回来。那些仅固守实体店铺的零售商已经忽视了发生变化的客户群体。
全渠道面临的挑战
如今的消费者希望获得无缝且个性化的体验，无论通过哪个渠道或使用何种技术。为何众多零售商在全渠道转型中举步维艰？Forrester的研究显示，近半数零售商在整合跨渠道系统时面临困难。然而这种整合势在必行：例如，对60%的消费者而言，查看实时库存是决定他们是否光顾某家零售商的重要因素（参见IBM研究 Shoppers disrupted: retailing through the noise）。此外，许多零售商尚未（仍）为移动端做好准备。遗憾的是，仍有不少零售商直到今年才着手完善其网站，之后才考虑移动或平板端的购物体验。
此外，许多零售商还担心脱离实体店址，或关闭无利可图的门店。只有当零售商真正陷入严重困境时——而这种情况不幸越来越多见——他们才会关闭分店。
在我看来，他们本应更早做出这一决定，或者及时赋予门店新的角色。你无法在线上闻到新鲜面包的香气，也无法触摸感受布料：这正是实体店的独特体验。实体店提供触感、真人服务、灵感、惊喜以及更好的交叉销售和向上销售机会。最近我读到一则关于位于‘t Gooi地区的一家葡萄酒商的故事，他关闭了实体店并专注于在线销售，偶尔租用场地举办品酒会。既然顾客到店并不能直接带来额外价值，又何必强迫他们前来呢？
两全其美
在新的营销组合中，“地点”不再指代物理位置，而是涵盖所有不同的渠道，包括实体和线上。如果零售商致力于全渠道战略，那么相比仅保留实体店的竞争对手，每个渠道产生的销售额将更高。你的客户因此对你更有价值，也更可能带来利润。如今，支持实体与线上体验相互促进的方式日益增多：例如通过邮件发送个性化优惠以吸引顾客光顾荷兰最大的超市；在店内扫描空货架位置的条形码并在线下单；利用iBeacon技术在顾客进店时识别其身份；以及在展厅中使用电子货架标签（ESLs）展示不断变动且具有竞争力的价格。
一个很好的例子是美国服装零售商推出的“Guide Shop”概念，该品牌最初仅在线运营：顾客可在线预约，在门店由专属导购协助搭配并试穿合适尺码，随后商品直接配送到家。再次从银行下单时，您的尺寸信息自然已存档，个性化推荐也已为您准备好。这种结合了线上便利与线下贴心服务且无需等待的体验，完全以消费者利益为核心。为此，应针对每个渠道发挥其独特的客户价值，并不断自问：如何让客户旅程尽可能愉悦？
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