法国DIY市场正经历关键转折期。在疫情期间迎来前所未有的热潮后，该行业目前承受着经济环境恶化、消费大幅萎缩及旧房危机带来的负面影响。然而，尽管整体活动下滑，部分产品系列展现出韧性，电子商务持续崛起，市场参与者集中度进一步提高。以下解读FMB/INOHA 2024研究的关键数据及其对电商和零售商的启示。
市场整体下滑，但存在局部韧性
2024年，总体DIY市场（含大众和专业用户）含税销售额为385亿欧元，较2023年下降-4.3%。继2021年（-1.3%）和2022年（-1.2%）连续两年下滑后，此次降幅标志着后疫情时代周期的结束。
具体表现如下：
- 专业批发业务大幅下滑至213亿欧元，跌幅达-10.9%，新建住宅建设和能源改造是主要受损领域。
- 大型DIY超市（GSB）营业额为221亿欧元，降幅相对温和，为-4.3%。
- 大型食品超市（GSA）与纯电商平台合计销售额28亿欧元，下降-4.2%。
部分细分市场表现优于大盘。与保养、维护或维修相关的销售被视为刚性支出，在部分连锁品牌中保持稳定甚至增长。法国人虽继续投资住房，但方式更为审慎，侧重于低成本或紧急项目。
电子商务进一步巩固强劲势头
当GSB实体店销售额下降-4.5%时，在线销售仅小幅回落-1.4%，有效限制了损失。总体而言，整个市场的电子商务渠道增长了+6%，成为行业唯一的正向增长点。
2023年关键数据：
- GSB在线销售额达12.4亿欧元（含税），占总营业额的5.6%（2022年为5.4%）。
- 线上下单门店取货（Click & Collect）是核心驱动力，占GSB数字销售的63%（前一年为59%）。
- 纯电商平台和市场平台（如ManoMano、Amazon、Cdiscount等）持续增长，尽管其数据往往不单独披露。
对于专业电商而言，这证实了巨大潜力可被挖掘。特别是通过提供与GSB互补的产品组合：利基产品、自有品牌、快速配送或个性化咨询。
市场高度集中，四大集团主导
大众分销市场现由四大集团掌控，占据97.5%的市场份额：
- Adeo集团（Leroy Merlin, Weldom, Bricoman）：销售额110亿欧元（+0.9%），市场份额50%。其中Leroy Merlin以89亿欧元保持领先且业绩持平。
- Kingfisher集团（Castorama、Brico Dépôt）：销售额54亿欧元（-6.4%），市场份额25%。
- Mousquetaire联盟（Bricomarché、Bricocash）：销售额32亿欧元（-5.9%），市场份额14.5%。
- Mr Bricolage：销售额17亿欧元（-4.6%），市场份额8%。
数字化助力全渠道客户体验
尽管占比尚小，数字化已成为各连锁品牌的关键战略支柱：
- 92%的GSB连锁店拥有电子商务网站，通常与实体库存挂钩。
- 移动设备贡献了超过50%的流量，要求提供针对智能手机优化的用户体验。
- 客户评价、详尽的技术规格说明、增强现实或项目模拟器等工具，已成为提升转化率的重要手段。
对于纯电商平台，专注于产品专业知识、教育性内容（指南、教程、视频）以及响应迅速的客户服务，仍是强有力的差异化优势。
消费者更加理性且具选择性
研究显示，2023年有84%的法国家庭至少进行过一次DIY购买，证明人们对“自己动手”的持久热爱。但平均客单价正在下降：
- 家庭更倾向于财务可承受的小型项目，如置物架、油漆、照明和户外维护。
- 能源性能仍是重要推动因素，但MaPrimeRénov’和CEE等补贴申请难度增加。
与此同时：
- 应急维修类DIY重要性日益增加（+3%）。
- 电动工具、大型工程、厨房及浴室品类出现下滑。
分销商和电商的行动杠杆
尽管经济环境不利，仍可通过多种措施刺激增长：
- 聚焦必要支出：提供高销量的必需品（管道、电气、供暖、隔热），并配以快速配送和清晰展示。
- 深耕内容营销：在技术性强的DIY领域，教程、购买指南、解释性视频等内容为王。
- 强化全渠道布局：鉴于94%的销售仍在线下完成，点击取货、实时库存查询及在线预订等功能至关重要。
- 提升愉悦型小项目的价值：即便预算受限，消费者仍注重改善居住环境。应主打价格亲民、具装饰性或易于安装的产品。
结论：DIY行业处于全面重构之中
2024年DIY市场虽有放缓迹象，但并非全面衰退。虽然翻新项目减少，但必需品购买保持稳定，数字化进程也在谨慎推进。
那些能结合技术专业性、增强客户信心并优化体验流程的电商平台将脱颖而出。在以实体产品为主的行业中，数字化差异化已成为战略重点。
对于零售商而言，关键在于适应新使用习惯、掌握库存管理并深入洞察消费者需求。DIY市场依然复杂但远未饱和，前提是必须理解其演变趋势。