在数字化、电商平台崛起及消费行为变迁等多重因素驱动下，美容市场正快速演变。由尼尔森IQ与欧莱雅联合发布的《2025年在线美容报告》，全面揭示了重塑电商行业的关键趋势、新兴消费习惯及市场主导力量，为品牌指明了增长杠杆。
电子商务推动市场持续增长
全球线上美容产品销售额显著攀升。2024年全球美容市场价值预计增长7.3%，西欧持平（+7.7%），非洲和中东地区更实现+27.1%的强劲增长。
在欧洲，消费者日益增加的美容预算流向电商渠道。2025年法国该比例较上年提升0.4个百分点，英国（+0.7个百分点）、西班牙、德国和意大利亦呈现相同趋势。
欧洲在线美容市场呈现差异化动态
尽管整体保持增长，但尼尔森IQ研究显示，各欧洲市场在购买行为与渠道分布上各具特色。
英国：最成熟的市场
英国仍是欧洲美容电商领域无可争议的领导者：
- 73%的消费者在线购买美容产品；
- 平均购买频率：每年8.8次；
- 平均订单金额：24.2欧元；
- 每位买家年度支出：212.6欧元。
该地区数字化渗透率极高，Amazon与TikTok Shop合计占据压倒性市场份额。
法国：数字化程度提高但相对温和
法国市场特点如下：
- 美妆电商渗透率：63%；
- 购买频率：每年4.1次；
- 平均客单价：27欧元；
- 年均支出：112.7欧元。
Amazon占据在线价值的47%，其次为Veepee、Nocibé和Vinted。其中Vinted在香水品类占主导地位，二手细分市场增长强劲。
德国：高客单价与市场集中
德国市场数据表现：
- 购买频率：4.7次；
- 平均客单价：31.8欧元（受访国家中最高）；
- 年度支出：149.5欧元；
- 亚马逊在线市场份额达51%，其次为Dm.de、Flaconi和Douglas。
电商平台主导市场（占价值份额83%），运营逻辑高度侧重价格与物流效率。
意大利：电商平台与平替产品崛起
意大利市场特征：
- 购买频率：每年4.2次；
- 平均客单价：27.2欧元；
- 年度支出：113.9欧元；
- 亚马逊占据64%的市场价值；
- Vinted跻身美妆电商前五名。
Lattafa等“平替”产品备受追捧，TikTok Shop也开始崭露头角。
西班牙：年轻化与移动化市场
西班牙市场记录显示：
- 购买频率：4.8次；
- 平均客单价：21.6欧元；
- 年度支出：104.4欧元；
- 美妆电商渗透率：60%；
- 亚马逊占据主导（市场份额超55%），其次为Druni、Primor和Notino。
年轻一代是重要推动力，尤其在TikTok Shop和社交品牌方面表现突出。
比利时、荷兰和爱尔兰：高潜力市场
这些较小国家展现出强劲增长势头：
- 爱尔兰：TikTok Shop在美妆品类按价值排名第5位（占4.6%），用户参与度极高；
- 荷兰：电商渗透率55%，平均客单价25.3欧元；
- 比利时：Vinted进入在线美容产品前五名，香水领域表现尤为突出。
市场平台崛起结合跨境购物习惯，为商业创新创造了有利条件。
Amazon：欧洲市场的霸主
在美容电商领域，Amazon依然是不可或缺的角色。这家美国巨头在十个主要欧洲市场中，有七个按价值计算位居第一。其增长动力主要来自：
- 新客户获取（18%）；
- 从竞争对手专业美容品牌转移（30%）；
- 现有客户群体忠诚度（52%）。
亚马逊在法国占在线美容产品销售额价值的47%，英国为46%，意大利则高达64%。
男性成为亚马逊的增长引擎
男性贡献了在线美容产品销售额价值的35%。在Amazon上，男性占美容买家的49%，而在专业美容零售商中这一比例仅为36%。这对希望扩大目标受众的品牌而言是强烈信号。
TikTok Shop：新兴热门玩家
此前专注于英国市场的TikTok Shop正加速拓展欧洲业务。该平台于2024年底在法国、德国、意大利、西班牙等国推出后迅速攀升至各类排行榜前列：
- 英国在线美容产品零售商第2名（市场份额9.8%）；
- 爱尔兰第5名（4.6%）；
- 2025年初在其他国家出现可见起步。
TikTok Shop用户多为美妆重度买家，年均购买次数比平均水平多4.1次，额外支出80英镑。其中36.5%为千禧一代，贡献了总美妆支出的42%。该平台还吸引了对游戏、病毒式美妆或潮流产品兴趣高度集中的受众。
平替产品和二手商品的崛起
高端品牌的平价替代品（“平替”）及二手商品正在兴起，尤其在香水领域。
例如，Lattafa品牌在欧洲多国成为不可或缺的存在，尤以西班牙、法国和德国为甚，并通过纯电商平台、专业零售商和市场平台多渠道分销。
与此同时，法国在线香水市场中二手商品占比高达8%，且在意大利、荷兰和比利时等国渗透率持续增长。Vinted位列法国和意大利美妆电商前五名，证明该细分市场已不再边缘化。
品牌应采取哪些策略？
面对市场变化，品牌可采取以下应对手段：
- 优化Amazon和TikTok Shop搜索排名：提升可见度、管理评价、投放赞助广告及开展商业活动；
- 实施一致的全渠道策略：平衡发展DTC（直接面向消费者）、市场平台及专业分销商；
- 识别高增长潜力细分市场：针对男性、千禧一代及平替品消费者提供合适产品方案；
- 跟踪社交格式与直播购物演变：这些形式在发现与购买产品中正变得不可或缺；
- 利用行为数据：理解购买路径并检测品牌转换的微弱信号。
结论
2025年在线美容市场正处于十字路口。市场更趋成熟、竞争激烈且细分化，要求品牌具备更强的战略灵活性。Amazon的持续强势、TikTok Shop的快速崛起、男性消费者影响力上升以及平替品流行，正在颠覆既有行业规则。