法国服装市场正经历转型，受电子商务兴起、二手市场爆发及新进入者颠覆性冲击推动。法国时装学院（IFM）消费者晴雨表于2025年第一季度发布，基于每月对1,250名代表性消费者的调查，详细描绘了销售渠道、热门品牌及各类别购买行为。
Vinted、Amazon和Kiabi：销量前三甲
Vinted成为法国所有渠道中按销售件数计算的第一大服装卖家，超越了排名第二的Amazon；Kiabi位居第三，仍是前三名中最大的实体零售商。
这一表现反映了消费者对二手商品的巨大热情，目前：
- 占服装消费总价值的10.9%；
- 在18-34岁人群中占比达16.3%。
换言之，法国每10件购买的服装中就有1件是二手的，而在年轻成年人中，这一比例接近每6件中有1件。
电子商务占据30%购买量
根据行业报告，在线销售如今占服装消费价值的29.4%，主要包括：
- 零售品牌和品牌的电子商务网站；
- 纯电商企业（如Amazon、Shein）及二手转售平台（Vinted、Leboncoin等），后者单独占在线销售额的15%。
数据证实二手市场是服装电商的重要驱动力，在某些参与者中甚至占在线销售额的一半以上。
促销：不可或缺的杠杆
市场仍然高度促销化：
- 按价值计算的购买中有36.4%是在清仓或特别优惠期间完成的。
这表明尽管消费者对更具社会责任感或差异化品牌的兴趣日益浓厚，但仍对价格高度敏感。平均支付价格通常低于众数（尤其是T恤和牛仔裤），显示价格压力巨大，存在大量极低甚至超低价商品。
产品聚焦：T恤和牛仔裤居首
购买最多的产品仍为基础款：
- 女性方面：牛仔裤、T恤和连衣裙；
- 男性方面：T恤、牛仔裤和衬衫。
T恤是最受欢迎的单品且不分性别，同时也是最平价的选择之一。入门级产品（尤其是来自Shein或Temu等平台）拉低了平均价格。
SHEIN：销量排名第五，面临监管压力
Shein在法国服装卖家销量排名第五，凭借极具竞争力的超低价格吸引大量用户，但正面临双重压力：
- 监管方面：欧盟委员会指控Shein存在误导性商业行为，包括虚假促销和关于产品可持续性的错误信息。该品牌需在2025年6月26日前对此作出回应。
- 税务方面：欧洲计划规定对来自第三国的包裹每单征收2欧元税费。这可能削弱Shein及销量排名第24位的Temu的竞争力。
渠道日益碎片化
IFM晴雨表揭示了多种模式的共存：
- 实体老牌零售商（如Kiabi、Zara）；
- 国际纯电商企业（如Amazon）；
- C2C平台（如Vinted）；
- 进口快时尚品牌（如Shein、Temu）；
- 调整数字战略的全渠道零售商（如H&M、C&A）。
这种多样性造就了复杂的竞争格局，其中留住客户的能力、提供差异化产品（风格、价格、道德）以及掌握数字化手段变得至关重要。
从这份晴雨表中可以得出哪些结论？
晴雨表数据引发以下战略性观察：
- 市场已为循环解决方案（二手、转售、租赁）做好准备，尤其在35岁以下人群中更为明显。
- 服装电子商务已成为结构性趋势，近每10次购买中有3次在线完成。
- 年轻消费者既追求低价也注重透明度：即将对Shein实施的监管措施表明，产品合规性、道德规范和可追溯性的重要性日益增加。
- 折扣和促销的影响依然显著：定价策略必须保持灵活但可控，以免损害感知价值。