Ad’s up Consulting与IFOP联合研究显示，在线搜索及购买路径正经历三大变革：Google地位衰退、生成式AI兴起及信息渠道碎片化。该调查基于1002名代表性样本，延续了自2013年以来的系列研究，揭示搜索引擎已不再是购买路径的唯一入口。
面对碎片化路径，Google主导地位下滑
核心发现显示，Google在在线购物相关用途中的主导地位十年间下降三分之二：使用份额从2013年的93%降至2021年的49%，2025年进一步跌至32%。亚马逊以34%的份额略微领先，但真正颠覆模式的是新兴渠道：18%的消费者通过社交媒体、2%借助生成式AI发起购买行为。
对品牌而言，传统搜索垄断已成过去。当前必须应对TikTok、Instagram、ChatGPT、Gemini、YouTube及各类原生AI工具等多重入口。
消费者倾向“被推荐”而非“主动搜索”
研究揭示了显著的购买意图转变：54%的法国人愿意接受AI直接推荐进行购买。这一比例在35岁以下人群中达72%，高收入阶层（CSP+）为67%，法兰西岛地区为69%。
这标志着范式转移：用户不再满足于“寻找”，而是希望“被引导”。AI正成为自动化咨询角色，提供综合、个性化建议，市场逻辑正从“查询驱动”转向“推荐驱动”。
Z世代已成为“AI原生”用户
尽管86%的法国人仍使用传统搜索引擎，但35%的18至24岁年轻人已优先选择生成式AI，该比例约为全国平均水平的三倍。年轻一代正大规模采用ChatGPT、Perplexity或Gemini获取信息并指导购买决策。
搜索引擎与AI信任并存，混合使用成趋势
信任仍是渠道选择的核心。82%的法国人信任传统搜索引擎，同时26%认为AI可靠或具互补性。这种混合趋势在年轻群体中更显著：超三分之一18-24岁人群及30%的高收入阶层已结合使用两者。
这表明习惯正发生不可逆变化：用户不再将搜索引擎与AI对立，而是根据上下文和需求灵活组合使用。
GSO崛起：可见性的新前沿
在新格局下，仅依赖SEO或SEA已不足够。研究提出生成式搜索优化（GSO）概念，旨在优化品牌在AI响应引擎中的存在感，而非仅追求传统链接排名。
64%的法国人认为AI终将取代传统搜索引擎。因此，品牌需作为AI综合回答的一部分被整合，这就要求内容具备清晰结构、可信度、权威性、高频更新及Schema.org等技术信号。
研究要点总结
- Google不再是网购主要入口；
- 35岁以下人群迅速采纳生成式AI；
- AI推荐影响力媲美搜索引擎；
- 社交媒体与对话式界面布局具战略意义；
- GSO成为SEO/SEA的重要补充杠杆。
结论明确：购买路径正变得多样化、非线性且由算法驱动。营销策略应摒弃孤岛思维，转向以意图驱动的跨渠道编排逻辑。
战略紧迫性
对电商从业者而言，2025年保持可见性意味着：
- 识别非搜索引擎触点（社媒、视频、比价网、对话式AI）；
- 适配摘要、推荐及互动格式（FAQ、实用指南、丰富卡片）；
- 预见AI在各类导航界面中的普及；
- 立即测试并整合GSO策略。
未来已来，尤其是年轻消费者的使用习惯正加速重塑数字营销版图。