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雀巢西区撤编，近一年还有哪些快消品牌在收编大区？

快消品渠道管理

2026-11-09

导读：雀巢即饮咖啡西区撤编的事实11月1日起，雀巢即饮咖啡（RTD）西区正式拆解。

一、

雀巢即饮咖啡西区撤编的事实

11月1日起，雀巢即饮咖啡（RTD）西区正式拆解。

成都、重庆、西安多地经销商确认，原独立西区编制取消，业务分别并入西南区与西北区。西南区由销售总监万东林统管，西北区由张惠林统管，两人均出自雀巢“干货”体系（冲调及全渠道流通）。

云、贵两省不在此次调整范围。两省即饮咖啡通过银鹭分销体系覆盖，与西区原班底无关。

特殊渠道保留专项城市群经理，普通流通业务按属地划归省经理。经销商反馈：短期供货、费用、拜访节奏不变。

接近雀巢人士回应：大中华区将聚焦咖啡、营养品、食品和糖果四大核心业务。

雀巢咖啡业务过去长期两套班底并行：一套做PET即饮咖啡（水饮），一套做冲调与全渠道流通（干货）。水饮单独设区，是增量时代的做法。市场放缓后，两套团队跑同一批终端、拜同一批客户，成本重复。

南区先拆，西区是第二刀。行业消息称，华东、华北也可能按同一逻辑收缩。

背景数据：截至2026年4月，雀巢即饮咖啡市场份额仍近40%，但份额与销售额同比均为负增长；东鹏大咖、星巴克、焰焙等品牌在增速上领先。

二、

近一年裁撤大区、做扁平化的快消企业

联合利华

2026年11月宣布全球改组：取消美容与健康、个人护理、家庭护理等品类事业部总裁制，市场整合为6大绩效单元，区域总裁对全品类损益负责。目标2029年前省10亿欧元。

玛氏箭牌

2026年6月撤销东区。江苏、上海、安徽划北区，浙江、福建、江西划南区，全国只留南北两大区。东区总王兴离职。特渠单独建全国—省区双线团队。

雀巢中国

2025年大中华大区重新并入AOA区；2026年HR一号位换帅，咖啡、宠物、营养品业务线重排；即饮咖啡南区、西区连续撤编。

宝洁

2025年启动非核心业务重组，2027财年末前非制造管理人员最多减7000人，收缩非核心品牌与区域小业务，渠道定价与投放向总部集中。

康师傅（渠道端）

经销商数量从2023年约7.69万户降至2025年约5.76万户，两年减少近2万。砍二批、收地市代理，推直供终端与统仓统配。

白酒头部品牌

茅台i茅台直营占比破52%；五粮液推厂商直配；泸州老窖、洋河取消地市二批中转。省代、市代功能收回。

零售平台侧

山姆、盒马、超盒算NB自有品牌直采直供，跳过省市县三级经销。品牌—平台—仓—终端，层级压缩。

共性：外资品牌收大区，本土品牌收经销商，零售端收定价权。

三、

为什么现在集中动组织

快消大盘已经停涨。2026年前三季度城镇快消品销售额同比仅增0.1%，大卖场继续下滑，现代渠道销售额降2.3%。

过去增长靠铺货率。多设大区、多招人、多压经销商库存，货上架就有动销。现在终端不缺货，缺的是被精准买到。

即时零售规模2025年破1万亿，2030年预期2万亿。美团闪购、京东秒送、淘宝闪购按城市网格补货，不认大区行政边界。

大区制的问题：

一是重复。水饮团队和干货团队拜同一家店，费用各报、促销各做，KPI互相抢排面。

二是层级长。大区—省区—城市—主管，汇报链长，决策慢。春节备货、平台大促、价盘波动，等总部批完，窗口已经过了。

三是人效低。存量市场里网点总数不变，人员摊薄单店产出。差旅、薪酬、管理费用是刚性支出，销量不涨，费用率先涨。

四是渠道变了。量贩零食、硬折扣、即时零售是跨区网状渠道，按省界切网格管不住。品牌需要的是按业态直连：会员店、便利店、闪电仓、特渠各一条线，不是按地图切大区。

雀巢这次把即饮咖啡并回干货体系，本质是把“水饮独立作战”改回“全渠道统一操盘”。不是不看即饮咖啡，是不再为单一品类养独立铁军。

对各方的影响：

品牌方：大区消失，总部+属地直管。销售从铺货职能转成履约+动销职能。区域费用灵活度下降，总部统管资源。

经销商：纯差价二批继续出清。有仓配、有终端服务、能接平台拣货的“新大商”留下来。

终端：短期供货不变。长期排面看动销数据，不是看客情和压货。

员工侧：短期看调整期最怕政策断档。年度合同、陈列费、春节档活动要延续，别在切换期让经销商不敢备货。长期看有裁撤岗位、缩编的风险，需增强专业技能，留意行业变化。

四、

结论

雀巢撤掉的是西区编制，行业退掉的是“大区—压货—堆头”这套旧流通链。

接下来能跑的组织有三个特征：

层级薄，总部能直接看终端数据；

按渠道分线，不按地图分权；

品类聚焦，长尾SKU不再单独养团队。

对此你怎么看？欢迎讨论！

【声明】内容源于网络

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