在经历两年放缓后，欧洲电子商务重回增长轨道。据Ecommerce Europe与EuroCommerce联合发布的《2025年欧洲电子商务报告》显示，2024年行业B2C营业额达8190亿欧元，同比增长7%（2023年为7650亿欧元）；剔除通胀因素后，实际增长率为4.2%。这一积极态势表明，电商已有效适应经济、监管及竞争压力，并深度融入欧洲消费者的日常生活。
欧洲市场：增长持续巩固
2024年，欧洲互联网普及率达93%，16至74岁居民中73%至少进行过网购，数字渠道已成为消费行为不可或缺的一部分。
通胀回落发挥关键作用：从2023年峰值6.1%降至2024年的2.6%，推动行业实现实际增长。各宏观区域均呈增长态势，但增速分化明显：
- 东欧：增长18%，规模近200亿欧元
- 南欧：增长9%，达1830亿欧元
- 中欧：增长8%，达860亿欧元
- 北欧：增长7%，达630亿欧元
- 西欧：增长5%，达4670亿欧元
尽管西欧仍占总营业额的57%，但南欧和东欧增速最快，数字化购物进程正在加速。
法国跃居欧洲最大电商市场
报告显示：法国已成为欧洲最大的B2C电商市场，2024年营业额达1753亿欧元。这一变化部分源于英国统计口径调整（仅含商品销售，不含服务），致其退居第二（1270亿欧元）。西班牙（952亿欧元）、德国（940亿欧元）、意大利（585亿欧元）和波兰（434亿欧元）分列第三至第六位。
该变化也反映了法国市场的崛起：二手交易蓬勃发展、82%的电商商家采用生成式AI，以及支付与配送行为的演变。在法国，51%的网民购买过二手产品，43%的人在过去一年内在线出售过物品。
互联网渗透率与网购人群：迈向全覆盖
欧洲互联网接入率平均达93%，接近全面覆盖。北部和西部地区接近100%，东部地区相对滞后，平均为85%。
2024年，73%的欧洲人进行过网购（2023年为71%）。地区差异显著：北欧84%、西欧83%、南欧61%、东欧57%。爱尔兰（95%）、荷兰（94%）、丹麦、挪威及英国（94%）创纪录；而意大利（54%）及部分东欧国家仍有巨大增长潜力。
消费趋势：二手商品、移动支付与绿色物流
移动支付与本土数字方案兴起
支付方式快速转变。在法国，银行卡虽占主导（89%），但电子钱包迅速增长至46%（一年增加9个百分点）。Apple Pay、Google Pay等全球方案与Wero（比利时）、Twint（瑞士）、MB Way（葡萄牙）、Bizum（西班牙）等本土替代方案并行发展。
分期付款（BNPL）持续增长，尤其在时尚和电子产品领域，成为家庭支出谨慎背景下的有效转化杠杆，同时也对商家的风险管理和客户忠诚度提出挑战。
配送：智能储物柜快速崛起
配送仍是战略重点。在法国，送货上门占主导（81%），快递柜次之（70%），但智能储物柜正快速增长：使用率达19%（一年增长4个百分点）。荷兰2023至2024年间储物柜数量激增70%。此类方案既满足消费者灵活性需求，又通过优化路线减少排放，助力零售商实现可持续目标。
二手商品与循环经济：市场蓬勃扩张
循环商业在欧洲强劲兴起，受生活成本上升及环保意识增强驱动。在法国，超半数网民2024年购买了二手商品，43%的人在线出售物品。西班牙、比利时和波兰的二手市场年均增速达10%-20%。
公共政策持续加码：比利时实施可修复性指数；法国扩展生产者延伸责任（EPR）机制（覆盖18个行业）并立法限制快时尚；德国推出国家循环经济计划，并对年营业额超5000万欧元的邮政包裹强制环境标签化。
技术创新：生成式AI引领前沿
人工智能已成电商日常工具。在法国，82%的商家已应用AI，主要用于个性化推荐、营销和客户关系管理；在西班牙，30%的零售商利用AI优化个性化体验与物流。
中小企业也在转型，依赖SaaS、云计算和仓库自动化，但仅6%达到高水平数字化强度，反映出企业规模与国家间的采用不均衡。
监管压力与国际竞争加剧
研究强调公共政策重要性日益凸显。欧盟持续推进增值税、EPR及可持续发展章程协调；法德等国加强立法，规范快时尚或提升环境透明度。
竞争格局生变：亚洲平台在德国市场份额一年内从2%升至5.8%。欧洲企业呼吁建立“公平竞争环境”，确保税收、合规及产品安全等方面的公平条件。
增长中的行业，挑战并存
2025年报告描绘了一个充满活力与张力的行业：一方面，需求增长、技术普及、循环经济深入人心；另一方面，商家面临复杂监管、激烈国际竞争及更高可持续性期望。
尽管挑战重重，前景依然乐观：预计2025年欧洲B2C电商营业额将保持约7%的增长，进一步印证在线零售作为消费增长与大陆数字化转型核心引擎的地位。