亚马逊在其流媒体平台 Twitch 直播中推出全新的“可购物”广告格式。该全球首创由 e.l.f. Cosmetics 揭幕，观众无需离开视频流即可直接购买产品。
集成在直播中的购物体验
此新格式于 TwitchCon San Diego 2025 期间发布，Amazon Ads 首次在直播中引入无缝集成的购物体验。通过 交互式叠加层，观众可在直播关键时刻发现、选择并购买产品，全程无需跳出视频。
核心目标在于让品牌 将注意力转化为交易，同时保持用户沉浸感。Twitch 每月拥有 1.4 亿用户，日均停留时长数小时，且具备与创作者互动的信任环境，是该策略的理想载体。
亚马逊广告美国区总监 Sarah Iooss 表示：
“Twitch 是社区和创作者通过真实实时互动建立连接的空间。借助这些可购物时刻，我们尝试一种新格式，让观众在沉浸于喜爱内容的同时，能够实时发现并购买产品。”
e.l.f. Cosmetics：首家测试该格式的知名品牌
以亲民定位和纯素理念著称的美国品牌 e.l.f. Cosmetics 率先启用这一全新格式。其官方频道 e.l.f.YOU! 自 2020 年上线以来，累计观看时长超 4300 万分钟，聊天消息达 80 万条，直播时长超 6 万分钟。
作为首家提供 原生直播购物体验 的品牌，e.l.f. 精准触达位于游戏与美妆交汇点的年轻女性社区，旨在提升品牌知名度并深化网络文化根基。
e.l.f. Beauty 首席整合营销传播官 Patrick O’Keefe 强调：
“推出 e.l.f.YOU! 时，我们希望创造美妆、游戏和个人表达交汇的空间。通过这项合作，我们展示了化妆在直播宇宙中同样占据重要地位。”
亚马逊式“零售娱乐”：以娱乐促进销售
此举顺应 “零售娱乐” 趋势，即融合娱乐、叙事与商业。在 Twitch 上，创作者的影响力与亲近感为 产品发现 提供了理想土壤。
新格式依赖嵌入内容的 可点击视觉元素。当主播使用或提及某产品时，购买按钮随即出现并打开即时购买窗口（直连 Amazon 生态）。用户无需切换标签页或中断直播，有望 大幅减少购物车放弃率。
亚马逊广告借此捕捉高注意力时刻，将参与度高峰转化为直接销售机会。
亚马逊广告的战略进展
这是亚马逊生态系统内 扩展整合式商务 战略的一部分。自 2025 年春季起，集团已在 Amazon Live、Prime Video 及 Fire TV 推出多种可购物格式，利用 AI 展示情境广告，允许用户在不中断观看时将商品加入购物车。
该功能登陆 2014 年被收购的 Twitch 平台，标志着 新的变现方向，也是视频广告向社交电商的 自然延伸。
对广告主而言，结合 Twitch 行为数据与 Amazon 零售媒体 能力，可实现 精细的性能衡量；品牌能以高精度 定位、追踪并调整营销活动。
直播购物市场日益壮大
美国 直播购物 增长迅速，据 eMarketer 预测，2025 年销售额将超 350 亿美元（2022 年为 200 亿美元），虽未达亚洲成熟度但潜力巨大。
相比 TikTok Shop 或 YouTube Live Shopping，Twitch 的独特优势在于 创纪录的用户参与度：会话可持续数小时，受众对创作者推荐高度敏感。
亚马逊旨在利用这一固定受众 加速直播商务采用；凭借物流、支付和客户数据的掌控力，提供端到端流畅体验。
迈向向独立创作者开放
目前该格式仅限合作品牌频道，但 Amazon Ads 计划向 独立创作者 开放，有望将数千名主播转变为 商业联盟成员。
这为品牌触达利基受众提供了真实合作前景。然而，需警惕广告饱和、内容与商业平衡及用户体验问题；亚马逊必须维护 Twitch 核心的 社区性和有机性。