您的下一个客户可能已经不再是人类。摩根士丹利（Morgan Stanley）研究报告指出，受AI驱动的“代理型购物者”（Agentic Shoppers）到2030年在美国可能产生1900亿至3850亿美元的电商支出，占美国电商总市场的10%至20%。
这一转变已非理论预测。过去一个月，已有23%的美国消费者通过AI界面完成购买。代理式电商并非十年后的愿景，它已经到来。
从推荐到行动：当AI代替您进行购买
以往AI仅伴随购物旅程提供建议与个性化广告，但摩根士丹利指出了一种明显的断裂：转向“代理型”人工智能。这些新助理不再仅提供建议，它们会采取行动：
- 持续扫描网络寻找稀有或特定产品；
- 实时比较多平台价格；
- 预判重复性购买需求（如食品杂货、日用品）；
- 极少或无需人工干预即可触发订单。
摩根士丹利分析师内森·费瑟总结道：
“代理式电商可能会颠覆电子商务漏斗，对零售商和数字广告参与者产生直接影响。”
AI不再位于决策上游，它已成为决策者。
证实转变的数据支撑
Morgan Stanley的数据显示，快速转变的条件已然具备：
- 巨大的潜在市场：基本情景下为1900亿美元，乐观情景下到2030年可达3850亿美元。
- 显著的市场份额：中心情景下占美国电商10%，高情景下可达20%。
- 技术采用率高：使用LLM（大语言模型）的人群接近美国人口的50%。
- 用户行为具交易属性：约50%的LLM用户曾比价，30%-40%的人表示曾通过此类平台购买。
交叉分析显示，近四分之一美国人（23%）在过去一个月内通过AI进行过购买，表明算法购物已融入日常习惯。
食品行业是首个受影响领域
由AI主导的购买主要涉及食品和快消品（CPG）。换言之，AI代理已开始负责采购。原因在于：
- 购买高频发生；
- 情感因素较弱；
- 价格/数量/供应量的权衡易于自动化；
- 优化逻辑极强。
摩根士丹利明确表示：未来五年内，食品或成代理式商务增长主驱动力。对食品分销商和品牌而言，这具有实际操作意义。若AI根据每克价格、即时可用性或物流可靠性选择商品，传统品牌忠诚度将受严重冲击。
当算法成为新的“处方者”
代理式购物者引入了商业关系新中介，模式演变为：品牌 → 算法 → 消费者。直接后果包括：
- 客户关系部分转移至AI；
- 可见性不再仅取决于页面或广告；
- 选择标准机械化，基于客观数据。
数字广告面临瓶颈
研究提出了关键问题：当买家不再是人类时，广告何去何从？若AI自动比价并筛选，传统广告格式的有效性将受质疑。横幅广告、赞助链接等面对脚本浏览时作用有限。新背景下的绩效杠杆转变为：
- 产品质量与数据结构；
- 物流可靠性；
- 库存可用性历史；
- 价格一致性。
当决策由优化型AI做出时，情感、品牌形象及故事讲述退居次要地位。
快速采用，但并非自动发生
摩根士丹利互联网研究主管Brian Nowak认为，大规模采用取决于产品成熟度及消费习惯演变。委托AI采购意味着需要高水平的信任、选择标准透明度及个人数据清晰管理。短期内，消费行为预计仍集中在简单、高频、低参与度的购买上，随后再扩展至其他品类。
电商从业者必须牢记的要点
尽管研究聚焦美国，结论同样适用于欧洲市场。对电商参与者而言，有三个关键信息：
- AI正成为商业参与者而非仅是营销工具：它进行比较、权衡并做购买决策。
- 高频复购类商品风险最大：食品及日用品已率先受影响。
- 曝光策略需针对算法优化：价格、库存、产品数据和可靠性至关重要。
到2030年，若10%-20%销售额通过AI代理完成，未能提前布局这些接口将错失日益增长的需求份额。
一场静默但已启动的变革
智能体商务并非噱头，而是随着生成式AI普及及消费者对简便性的追求悄然推进。摩根士丹利数据揭示现实：算法不再仅是顾问，正在成为买家。未来几年，电商从业者的挑战不仅在于吸引客户，更在于被代表其购买的AI智能体选中。