TomTom在全球享有盛誉，但近年来面临Google Maps、Waze等应用的激烈竞争。通过推出全新可穿戴设备产品线，在线业务正成长为与零售业务同等重要的收入渠道。这一战略转型由电子商务总监Pim Spaanderman主导。
跨界转型：从游戏到电商的经验复用
你来自游戏行业并转向开设商店，这看似巨大转变，实则经验相通。
“起初或许如此，但长远来看，过往积累的知识在此汇聚。例如在Lycos担任产品经理时，我负责类似Facebook的社交服务（聊天、约会及社区），当时处于起步阶段，我有充足空间进行测试。此后，我为Telfort引入首个基于绩效的网络商店媒体策略，并在比利时从零建立了首家独立电商零售商，作为负责人收获颇丰。在Spil期间，我还创建了女性门户Zibbo，虽然后来因公司重组部门被撤销。”
结缘TomTom：看重品牌潜力与新赛道
离职后的职业选择？
“短暂咨询后，经前同事Oscar Diele引荐联系上TomTom。面试过程融洽，吸引我的是其作为著名导航仪发明者的强大品牌力。如今，他们希望通过可穿戴设备（如跑步和高尔夫手表）在线上实现重大突破。”
团队建设：从保留营销向销售拓展
是否需要从头开始搭建团队？
“并非如此。过去一年我们已为新网站做好准备并刚刚上线，但商业化竞争力仍需提升。十一月入职时，电商团队仅两人且侧重邮件营销等保留营销；鉴于TomTom已售出数千万台导航仪，客户访问频次高，品牌基础扎实。目前团队已有五人并将扩充至八人，以进一步发展销售职能。”
对标Nike：融合体验、信息与销售的叙事构建
具体的运营策略是什么？
“可对标Nike官网：用户进入即置身于产品体验、信息展示与销售完美结合的购物环境。我们的网站也将实现这种融合。核心在于如何将品牌与故事结合，通过践行品牌价值观来实现。我将亲自构建销售叙事，并优化流量路由以提升转化率。”
渠道协同：差异化定位驱动有机增长
是否担心线上与线下渠道冲突？
“不担心。管理层明确将在线业务视为增长引擎，这为打造令人自豪的电商平台提供了机会。TomTom在零售领域的成功不会冲击线上销售。此外，导航设备与可穿戴设备处于不同发展阶段：后者专注专业市场，Runner Watch用户并非典型汽车导航买家。连接两者的纽带是品牌本身，因此预计市场份额将源于目标受众而有机增长，这也得益于我们在各类活动中的广泛参与。”
设计洞察：平衡视觉美感与SEO表现
作为消费者浏览网站时关注什么？
“我对设计着迷，关注响应式设计、视差滚动及用户体验对网站使用的影响。以Bang & Olufsen的新Beoplay网站为例，其设计出色但也面临挑战：如何创建既具视觉美感又在SEO方面表现良好的网站，这往往需要妥协。我很享受观察这类问题及其解决方案。”
* 本文此前曾刊登在《Emerce》杂志第138期（3月刊）上 maartnummer van Emerce magazine (#138)