法国人的消费性质正发生显著变化。根据BPCE L’Observatoire《数字与支付趋势报告》第五版，2025年成为关键转折点：家庭在预算约束下消费，但从未像现在这样广泛利用数字工具管理支出。电子商务、移动支付及超折扣平台已成为预算理性化的核心手段。
该研究基于对超过2000万张银行卡的匿名分析，精准呈现了当前的消费权衡。在全球增长基本稳定的表象下，消费者行为正经历深刻转变，这对电商卖家、零售商和品牌方产生直接影响。
以下是需要关注的五大关键要点：
消费停滞但未崩溃
首要发现是消费保持韧性，但缺乏实际增长动力。2025年，银行卡支出（含取现）增长+1.1%，与年度通胀率（+0.9%，据INSEE数据）基本持平。
孤立看此数字虽显韧性，但该晴雨表揭示了一个后疫情时代前所未有的事实：总体消费增速已不再跑赢通胀，实际消费量处于停滞状态。
理解这一点至关重要。法国人并未停止购物，而是更倾向于权衡取舍：调整购买频率、改变渠道，并优先选择优惠方案。数字化因此成为重新掌控预算的关键杠杆。
1. 电子商务占支出比例达30%：新标准确立
研究中最引人注目的数据是电子商务在消费中的比重。如今30%的银行卡支出在线完成，而2022年为27%。三年间份额增长3个百分点，这一动态与2019至2022年新冠繁荣期的增长幅度（4个百分点）相似。
这表明电商崛起已脱离健康限制等特殊背景，变得结构性化，由价格比较、快速获取商品及精细化权衡等既定习惯驱动。
代沟依然明显：
- 35岁以下人群的消费支出中，38%在线完成；
- 55岁以上人群中，这一比例为20%。
对商家而言，这证实了双重挑战：既要吸引高度数字化的年轻一代，又要协助年长客户迁移，对他们来说，电商既是预算管理工具，也是购买渠道。
2. 移动支付在日常使用中占据主导
另一强烈信号是移动支付的普及。2025年，超五分之一支付通过智能手机完成，较2022年增长三倍多，凸显移动钱包采用的加速趋势。
这种演变超越电商范畴，涵盖线上购物与销售点支付。支付行为趋于统一，智能手机已成为默认数字钱包。
3. 超折扣数字化激增+69%：市场解读重构
这是本期民调最瞩目数据。在市场整体放缓背景下，超折扣数字平台2025年支出增长+69%。
尽管家居装修等领域增长放缓，但以极低价格为基础的模式正占据更大需求份额。这些平台平均客单价为32欧元，反映出机会主义消费特征：冲动购物、可控数量及追求即时优惠。
消费者不再仅寻找“好价格”，而是追求被视为异常优惠的价格。数字超折扣模式已成反映购买力压力的指标，同时也是优化采购、物流和营销的敏捷模式机遇之地。
4. 时尚行业：重组加速
服装行业完美体现了权衡逻辑。2025年成衣支出总体下降1.5%，但背后是渠道与模式的深刻重组。
数字渠道如今占据35%时尚支出，2022年仅26%，证实用户习惯向线上转移。
具体表现如下：
- 二手市场同比增长13%，平均客单价稳定在22欧元；
- 传统快时尚金额同比下降0.5%；
- 超快时尚平台下半年放缓，全年支出同比下降2%。
5. 食品消费碎片化：受约束消费的标志
2025年食品支出微增+1.5%，但结构剧变。收银台结账次数增加+5%，平均客单价降至36欧元（较2024年减1欧元，较2022年减2欧元）。该趋势在传统零售商和折扣店中均有体现。
消费者购物篮填充方式改变：购买更频繁但单次量少，以便更好控制预算并随时享受促销。这利好能捕捉这些微小时刻的线上线下零售商及平台。
享乐支出保留但经权衡
尽管理性调整，部分支出仍具韧性。数字娱乐增长+10%，平均客单价15欧元；每三位法国人中就有一位订阅至少一项视频或音乐流媒体服务。
旅行增长温和（+2.5%），高性价比替代方案兴起：露营增长+10%，旅游和文化活动增长+9%。法国人仍在寻求逃离日常，但更注重成本控制。
要点回顾
《2025年数字与支付趋势报告》揭示了一种由数字化实时驱动的日益敏捷的消费模式。2026年的客户将是：
- 移动优先：贯穿用户旅程与支付环节；
- 价格猎手：对数字超折扣领域有强烈偏好；
- 永久仲裁者：削减强制性支出以保护享乐型消费。