纯电商企业，即仅拥有在线商店的公司，未来将逐渐消失。BAS集团创始人Steven Bakker昨日在阿姆斯特丹举行的“What going on in (R)etaling”大会上表示：“实体店的转化率要高得多，但需要借助互联网的力量。”
纯电商困境与线下机遇
据Bakker称，大多数纯电商企业因需维持低价而处于亏损状态。他提到了亚马逊，该公司最近再次出现赤字。
Bakker透露，几年前他曾面临一个重要决策。“我们观察到BAS集团旗下门店（MyCom）的销售额持续下滑，并计划关闭这些门店。但我们最终没有这么做，因为我们发现客户会在到店前进行线上调研，这蕴含着巨大机遇。于是，我们开始优化从线上到线下实体店的客户旅程。”例如，BAS集团率先推出了“线上下单，门店取货”（click & collect）服务。
如果客户旅程规划得当，实体店通过交叉销售可实现高达十倍的转化率提升。Bakker以iPad为例，指出顾客通常会同时购买保护套或数据线。在实体店中，这种体验优于线上，因为顾客可以实地浏览商品。尽管如此，互联网仍是起点。Bakker指出，线上流量每增加1%，实体店销售额即可增长0.25%。
但这并不意味着所有实体店都运营良好。“许多实体店处于中间地带，它们既不够便宜以与价格竞争者抗衡，也不够高端以吸引专属客群。它们必须向下或向上发展。我们决定坚定地向上转型。”
全渠道融合与数据驱动
Macintosh零售集团首席运营官Eric Coorens证实了Bakker的观点。其33%的客户同时通过线上和线下渠道购物，且平均消费额高于仅通过线上购物的客户。该公司计划在未来几年全面专注于鞋类零售——根据GfK数据，鞋类在线上比服装销售得更好——以便为客户提供极致的购物体验。其他业务，包括Kwantum及英国门店，将被剥离。
技术应致力于提升转化率，例如用于确定鞋子合脚度并能预测孩子何时需要更大尺码的3D扫描仪。但Macintosh还希望在与供应商的合作中取得突破。“过去我们每年两次进货，然后祈祷商品能畅销。但同样频繁地，我们不得不降价处理未售出的库存。现在我们拥有可预先评估新款鞋子的面板，未来甚至会让客户设计他们理想的鞋子。”
自我蚕食与实验精神
亚马逊荷兰首席技术官沃纳·沃格尔（Werner Vogels）对阿姆斯特丹的与会零售商给出了明确的建议：不要害怕自我蚕食。“我们曾决定允许独立卖家入驻我们的在线平台。如今，他们贡献了43%的营业额。你会让可能压低你价格的竞争对手进入吗？当然会，因为我们因此变得更强大了。”
沃格尔建议零售商尽可能多地进行实验，并精确测量这些实验的结果。“通过持续测量，你可以立即淘汰无效的做法。”实体零售商也应该在门店中这样做。“利用那些安防摄像头开展消费者研究吧。观察收银台的排队时间，或者促销活动的效果。你们坐拥数据金矿，却几乎未被充分利用。”
对于亚马逊何时开始在荷兰运营的不可避免的问题，沃格尔不愿给出答案。“我们从书籍开始，其他的不便多说。”