随着欧盟低价值进口商品规则陆续调整，过去依赖低价商品和小包直邮的跨境电商模式，正面临更加直接的成本压力。
对跨境品牌而言，问题已经不只是“如何获得更多流量”，而是哪些市场仍值得加大投入？哪些品类和创意更容易产生转化？如何让每一笔广告预算创造更高价值？
根据欧盟理事会及欧盟法规，自 2026 年 7 月 1 日起，欧盟对内在价值不超过 150 欧元的相关进口货物实施过渡性固定关税。
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自 2026 年 11 月 1 日起，欧盟实施每件商品2欧元的统一处理费，用于承担小包裹海关检查和监管成本。这项处理费独立于 3 欧元关税。
欧盟理事会援引欧盟委员会数据指出，2024 年进入欧盟的低价值电商包裹达到 46 亿件，其中 91% 来自中国。对于以低客单价、跨境直邮为主要模式的中国卖家，新规可能对商品利润、定价和履约方式产生更明显的影响。
当履约成本、物流、税费和营销成本同时进入重新核算阶段，单纯追求点击量或流量规模已经不够。
品牌需要把获客成本、订单利润和广告回报放在同一个决策框架中重新评估，进一步判断哪些流量能够转化为有利润的订单，哪些市场和投放组合值得继续加码。
面对不断变化的出海环境，中国品牌正在重新审视欧洲市场的投放布局。
Realize 平台数据显示，自欧盟小包新规实施后的 2026 年 7–10 月，中国广告主在德国、英国、法国、意大利和西班牙五大欧洲市场的广告支出走势呈现出明显差异。
整体广告支出下降 26%
德国市场逆势增长
德国成为广告支出同比增长的市场。
2026 年 7–10 月，中国广告主在 Realize 平台面向五大市场的广告支出同比下降 26%，整体呈现收缩趋势。
然而，五大市场的表现并不一致。德国成为其中唯一实现广告支出同比增长的市场，展现出不同于其他欧洲市场的投放趋势。
数据显示，2026 年 7–10 月中国广告主在德国市场的广告支出同比增长 2%。值得关注的是，这一增幅受到两家最大广告主支出变化的影响。排除这两家广告主后，其余广告主的合计支出同比增长高达 27%。
从月度表现来看，德国市场在 7 月和 10 月分别实现 25% 和 18% 的同比增长，在欧洲五国整体广告投入下降的背景下，仍展现出一定的增长韧性。
欧洲预算布局出现分化
德国占比升至 49%
除了整体广告支出的变化，不同欧洲市场在中国广告主投放预算中的占比也出现调整。
从五国广告支出结构来看，德国市场的份额进一步提升至 49%，接近五国总额的一半。相比之下，英国市场占比保持相对稳定，法国、意大利和西班牙的占比则有所下降。
注：占比指各市场在上述欧洲五国中国广告主 Realize 广告支出总额中的份额，并非欧洲整体数字广告市场份额。
市场预算分布发生变化的同时，中国广告主在欧洲的商品推广重点也有所调整。
Realize 数据显示，2026 年 7–10 月，购物类（Shopping）与家居园艺类（Home & Garden）的广告支出占比均明显提升。
购物类
床上用品及鞋履等为主要增长方向
家居园艺类
空调成为重要增长方向
统计说明： 数据基于 2026 年 7–10 月与 2025 年同期的 Realize 广告投放对比。以上均为广告支出占比变化，并非商品销量、购买转化率或 ROAS 增长。报告列出的具体商品为主要增长方向，不代表品类的完整商品范围。
欧盟小包政策变化并不意味着欧洲市场失去机会，但它正在提高低效率增长的代价。跨境品牌需要从“获得更多流量”进一步转向“获得更有价值的转化”。
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数据来源：
① 欧盟理事会：《欧盟关于应对小额包裹大量涌入的政策举措》https://www.consilium.europa.eu/en/policies/eu-action-influx-of-small-parcels/
② Realize 独家数据：2026 年 7 月至 10 月中国广告主欧洲市场投放趋势洞察
