长期以来，直播购物与亚洲平台紧密相连，如今在欧美已确立为独立渠道。据Whatnot发布的2026年直播购物现状报告显示，该市场在北美及欧洲规模已达220亿美元，其中法国增长势头尤为显著。
该研究结合了平台内部数据及对美、英、法、德数千名受访卖家的调研。结论表明：对越来越多商家而言，直播电商正逐渐超越传统电子商务。
回顾历史，Whatnot最初主导集换式卡牌（宝可梦、体育卡牌）、复古游戏和运动鞋领域，随后逐步扩展业务范围。2025年向美容和时尚领域的重大战略转型，标志着一个关键转折点。
简而言之：Whatnot 2026报告要点
- 220亿美元的北美及欧洲市场规模
- Whatnot自称占据近60%的市场份额
- 2025年平台销售额达80亿美元，是前一年的两倍多
- 法国新卖家增长888%
- 法国订单量增长500%
- 如今超半数卖家通过直播实现大部分营业额
直播购物已不再是边缘形式，正成为众多商家增长战略的核心渠道。
市场规模正在跃升
随着北美和欧洲直播商务规模突破220亿美元这一关键门槛，Whatnot声称在该范围内拥有近60%的市场份额。
2025年，平台卖家创造了80亿美元的直播销售额，同比翻倍有余。这一动态伴随着加速的专业化趋势：
- 每八个Whatnot卖家中就有一个现在是全职卖家，同比增长20%
- 月入超1万美元的卖家数量翻了一番
- 去年新增超2000万个买家账户
这种规模转变已成既定轨道。2025年，Whatnot融资2.25亿美元以加速直播购物业务，体现了平台的国际野心及投资者对该模式的信心。
与此同时竞争也在加剧。近期eBay Live在法国推出，旨在加强围绕直播拍卖的用户参与度，这表明传统电商平台不愿将直播电商市场拱手让给单一参与者。
法国：欧洲最具活力的市场
报告显示，法国是欧洲增长最快的市场，数据令人瞩目：
- 新卖家数量增长888%
- 订单量增长500%
另一项启示：超三分之一的法国卖家在农村地区运营，这一比例在所研究国家中最高。
直播购物在此发挥了地域加速器作用。对于大都市圈之外的商家，直播视频使其能触达全国乃至国际受众，无需承担黄金地段的高额固定成本。
对法国电商生态而言，这也意味着机遇的重新分配。直播电商不仅惠及城市DTC品牌（DNVB），也惠及独立经营者和小微企业。
从宝可梦到美妆：一次大规模战略转型
Whatnot建立在热情社区之上：宝可梦卡牌、运动鞋、收藏品。然而2026年报告显示，平台正迅速向生活方式类品类转型。
全球增长最快的品类包括：
- 美妆：+791%
- 电子产品：+444%
- 珠宝：+259%
- 女装：+223%
在Whatnot上，女性用户占比一年内翻倍。时尚类买家目前每月下单量已超1200万笔。
对于D2C品牌和传统零售商而言，这一转变具有战略意义。这意味着直播电商正走出“极客”小众领域，触达化妆品、成衣和配饰等高体量市场，极大地扩大了可触达范围。
直播真的能超越传统电子商务吗？
根据对所有平台直播卖家的调查：
- 近90%的卖家认为直播带来的销售额优于传统电子商务
- 超半数卖家现在通过直播购物实现了年度总收入的大部分
- 93%的卖家认为直播对其长期成功至关重要
参与度是核心指标之一，用户平均每天在Whatnot上花费95分钟，月留存率超80%，远高于传统电商标准。
在获客成本上升和广告饱和的背景下，这种关注度水平已成为一种竞争优势。
黄金法则：保持规律性
报告强调了一个决定性的运营因素：直播频率。
- 每周直播3到4次的卖家产生的销售额是每月直播1-2次卖家的40到70倍
- 每日直播的卖家将其收入提高了100到250倍
- 每周直播3到4次的卖家平均月销售额超1.3万美元
因此，直播购物不能被视为一次性活动，它需要持续的编辑组织、库存规划和社区互动。
我的分析：在饱和的电商中以人为本
《Whatnot 2026报告》揭示了一个有趣的悖论：尽管行业正在探索自动化、生成式AI和算法优化，但消费者仍每天花费95分钟观看卖家直播。
在产品页面相似且赞助活动泛滥的饱和电商环境中，直播商务重新引入了三个基本要素：
- 注意力
- 信任
- 互动
对于法国电商从业者而言，卖家增长888%的数据表明采用正在加速。但表现将取决于构建该渠道的能力：频率、故事讲述、库存管理和客户服务。
直播购物不一定取代传统电商，它是对传统电商的补充，对某些人来说甚至已成为主要渠道。