今年年初，Google Mortgage低调上线英国市场。这是否震撼世界？表面上看并非如此，但其影响比乍一看更为深远。分销格局将发生显著变化。Google为何推出这一工具？其背后的战略是什么？下一步计划又是什么？
Google将该工具定位为抵押贷款比较器。消费者只需在小部件中填写几个字段，即可获得按排名列出的众多贷款机构提供的月付款金额和条款清单，涵盖数百种产品方案。用户可以通过筛选与Google达成合作的81家贷款机构，或选择特定的产品或利率类型来进一步细化结果。
通过该排行榜，用户可以点击链接跳转到相应的贷款机构页面，也可选择联系合作的独立抵押贷款顾问。Google的目标是帮助消费者在签订抵押贷款前做好准备工作，此举巧妙地利用了高频搜索关键词。
围绕“Ask Google”主题，Google帮助用户进行初步探索并获取相关知识。使用该工具免费；Google的收入来自81家合作贷款机构以及合作的独立抵押贷款顾问。你可能会问：这就是Google在抵押贷款领域能做的全部吗？当然不是。但在深入探讨之前，我先简要回顾一下荷兰抵押贷款消费者的客户旅程。
客户在线启动
市场调研机构GfK定期发布有趣的研究成果。在此，我分享《抵押贷款购买旅程》报告中的一些相关事实，该报告基于2013年4月至2014年4月期间的实地调研。
你知道吗：
- 86%的抵押贷款签署者在决定签约或寻求建议前会先自行研究？具体而言：
- 89%的网络签署者（目前仅占约10%的小群体）
- 85%的非网络签署者（目前占约90%的大群体）
- 74%的研究在线完成；移动搜索行为持续上升
- 在156条客户旅程中，研究/探索阶段耗时：平均：55天、10个步骤、257分钟；首次购房者：71天、16个步骤、450分钟；再融资者：48天、7个步骤、152分钟。
- 平均：55天、10个步骤、257分钟
- 首次购房者：71天、16个步骤、450分钟
- 再融资者：48天、7个步骤、152分钟
Google Mortgage的下一步是什么？
假设Google也将该工具引入荷兰市场？以目前的版本来看，Google绝对不愿透露太多。鉴于抵押贷款领域存在大量关键词，Google将很快说服贷款机构和顾问加入。这些机构会非常乐意成为在线“热门平台”，因为消费者正大规模聚集于此。但Google接下来还能采取哪些步骤呢？
- 使用与消费者相关的搜索词、已知事实或假设来预填该工具。
- 与其他Google服务集成，使购房的抵押贷款消费者只需点击一次手机屏幕，即可直接查看所有相关信息，包括“最佳报价”。
- 通过该工具积累一段时间的数据后，Google自身也可能提供抵押贷款产品并在筛选结果中展示；这很可能作为新抵押贷款品牌背后的基础。当然，这将基于一种颠覆性的（在线）抵押贷款方案，并允许用户在需要时通过例如Google Hangouts与相关顾问进行（视频）聊天。
- Google在最初几年通常会将所有服务完全免费，之后则依赖广告收入。最合理且最具威胁性的做法是，他们完全免费提供在线抵押贷款咨询，然后由成本最低的供应商发放贷款。广告收入则可来自建筑商、搬家公司、公证人等。这将挤压抵押贷款市场的所有利润空间。
至于Google是否会进入这一渠道，对我而言已不是问题，而仅仅是时机问题。我预计欧盟、银行、保险公司和中介将从各方面发起强大的游说活动，以抵制Google的影响力。消费者尤其是在最初几年对此会比较敏感，因此Google是否能在这一环节真正取得成功仍存疑问。
警钟长鸣
抵押贷款行业必须自行加速进入下一阶段，以保持对增加价值服务的掌控权。大型参与者（抵押贷款发放机构）必须迅速像Google计划做的那样，自行提供在线平台。这样做不仅能挫败Google的势头，还能为荷兰行业在欧盟范围内实现国际化成功提供机会。
正如GfK研究所显示的那样，几乎每位消费者都从线上开始他们的房贷之旅；随着时间推移，这一旅程也将越来越多地在线上完成，并在必要时或需要时获得顾问的支持。消费者将基于良好的性价比选择提供最多便利的平台。Google对此心知肚明，并将巧妙地应对这一趋势。这是机遇还是威胁？你将如何提前布局？如果你无法战胜他们：那就加入他们。