2025年2月11日，亚马逊正式确认测试一项名为“Shop Brand Sites Directly”的新功能。该功能具有战略意义：当用户在Amazon Shopping应用中搜索时，部分搜索结果将展示未在亚马逊平台销售的品牌官网商品。
用户点击后，系统会提示即将离开应用，随后跳转至品牌官网完成购买。
新功能核心要点：
- 测试内容：搜索结果直接展示非亚马逊在售商品。
- 用户体验：点击即可重定向至品牌官方网站下单。
- 目标群体：仅限美国地区部分iOS和Android移动应用用户。
- Prime权益：若外部网站支持Buy with Prime，会员仍可享快速配送、简化退货及全天候客服等权益。
超越传统市场模式
亚马逊宣称拥有数亿种产品，其中超3亿种符合Prime免费快送资格，覆盖35+品类。过去一年，平台不仅引入Clinique、Armani Beauty等高端品牌，还推出了主打低价的Amazon Haul。
而“Shop Brand Sites Directly”意味着亚马逊愿意展示其不销售、不仓储且不抽佣的商品。
搜索与对话式购物副总裁Rajiv Mehta表示，此举旨在“扩大选择范围，帮助客户更轻松地找到所需内容”。
其核心意图是：让亚马逊成为通用的产品发现入口。
对标Google的战略攻势
目前交易型搜索由Google和Amazon双雄主导：Google占据大量搜索份额并通过Shopping Ads变现，Amazon则主导购买转化环节。
新功能模糊了这一界限。即使交易不在站内完成，Amazon App也有望成为全球性电商搜索引擎。
恰逢谷歌在欧洲等地因监管压力调整搜索结果，亚马逊借此机会进一步巩固其在购物意向领域的地位。
测试流程详解
该实验以Beta版形式面向部分美国用户开放。
操作流程分为四步：
第一步：搜索
用户在App内输入品牌或产品关键词。
第二步：混合展示
结果页同时呈现亚马逊在售商品与品牌官网直购商品。
第三步：离站提醒
点击外部商品时，系统弹出“即将离开亚马逊”提示。
第四步：外部成交
跳转至品牌官网查看价格、配送信息并完成支付。
若品牌接入Buy with Prime，Prime会员在站外仍可保留常规权益。这意味着即便交易发生在其他平台，亚马逊依然掌握物流与技术底层能力。
新零售媒体平台雏形？
除体验升级外，电商专家更关注其广告潜力。该功能本质上是一种新型广告展示位。
亚马逊广告业务已创收数十亿美元，整合外部商品为未来带来多种可能：
- 推出纳入Amazon Ads体系的付费格式。
- 构建自然曝光与付费推广结合的混合模式。
- 开辟基于外部点击成本的新变现渠道。
若发展为标准化广告产品，或将重塑品牌的零售媒体（Retail Media）策略。
对品牌的影响与机遇
对于在美运营的品牌，此次测试既是机遇也是挑战。
获客新杠杆
无需局限于亚马逊站内销售，即可利用平台巨大流量获取新客户。
沉淀第一方数据
引导客户至自有网站，品牌可获取：
- 核心客户数据
- 邮箱等联系方式
- 完整的购物路径控制权
这在以往封闭的生态中是重大突破。
预算分配重构
若该格式转为付费模式，品牌需重新权衡以下投入：
- Amazon Ads
- Google Shopping
- Meta Ads
- DTC独立站建设
媒体组合或将发生深刻变革。目前尚不明确该功能是否仅对站内已有品牌开放，但长期来看，完全免费曝光的可能性较低。
分析：亚马逊意在货币化用户意图
“直接访问品牌官网”标志着清晰的战略转型。亚马逊不再满足于零售商或 marketplace 角色，而是试图掌控消费者的“发现时刻”。
在新模型下：
- 交易可在站外完成。
- 但需求挖掘与潜在广告变现仍由亚马逊主导。
若测试范围扩大，亚马逊有望突破自身SKU限制，确立为在线购物的通用超级入口。