美国在线零售格局正围绕两大核心逐渐简化。Marketplace Pulse近期分析指出，电子商务如今围绕两大主导基础设施展开，各自体现了截然不同的数字分销理念。
一方面，Amazon是集中式市场平台，消费者直接在此购物；另一方面，Shopify是技术基础设施，赋能数百万商家运营自有在线商店并直接销售。这两种模式长期被视为互补关系，如今在美国已占据近一半的在线交易。
简而言之：要点回顾
- 双寡头格局：亚马逊和Shopify目前占据美国电子商务近一半（49.7%）的市场份额。
- 领导者：亚马逊2025年在美国销售额约4400亿美元，占估计为1.2万亿美元市场的35.7%。
- 挑战者：Shopify加速发展，市场份额达14%（一年前为12%）。
- 两种对立模式：集中式市场平台（Amazon）与支撑数百万商店的直接销售基础设施（Shopify）并存。
- 关键在于：Walmart、eBay、TikTok Shop或Temu等其他参与者，均在争夺市场的另一半。
亚马逊 vs Shopify：两种电商愿景
亚马逊和Shopify之所以主导美国电商市场，是因为二者并非处于同一竞争维度。
亚马逊模式：集中的购物目的地
亚马逊主要作为购物目的地运作，消费者直接前往平台搜索并购买产品。在该模式下：
- 亚马逊控制客户关系；
- 产品搜索在亚马逊生态系统内完成；
- 第三方卖家在市场界面背后运营。
对商家而言，Amazon是巨大的分销和曝光渠道，但对算法和广告依赖强烈。为巩固地位，平台持续扩展营销工具，例如测试允许在搜索结果中直接展示品牌网站的广告格式。
Shopify 模式：去中心化基础设施
相反，Shopify并非购物目的地，没有人会“去 Shopify”购买产品。它提供技术基础设施，使品牌能创建自有电商网站并直销。在该模式中：
- 品牌保留自身身份；
- 客户关系归品牌所有；
- 购买行为发生在品牌自有网站上。
因此，Shopify的GMV相当于数百万独立商店销售额总和。这种架构使其更像全球技术基础设施而非传统零售商。其增长得益于直接面向消费者（DTC）模式的兴起，品牌方借此掌控客户关系和数据，这一趋势也在公司最新财务业绩中得到证实。
Shopify 正逐步缩小与 Amazon 的差距
尽管Amazon仍占绝对主导，但数据显示Shopify正在迎头赶上。据Marketplace Pulse数据：
- Shopify全球商品交易总额（GMV）达3780亿美元；
- Amazon第三方市场GMV估计为5750亿美元。
换言之，Shopify的GMV目前约占亚马逊市场总交易额的66%。
增长势头迅猛：
- 2018年为25%；
- 2020年为40%；
- 2025年预计达66%。
这表明DTC基础设施模式已日趋成熟，成为全球电商重要支柱。同时，两者界限逐渐模糊，许多商家采用混合策略：在亚马逊上销售以捕捉需求，同时开发自有Shopify网站以掌控客户关系。
市场另一半面临巨大压力
若亚马逊和Shopify占据美国近半市场，其余参与者必须瓜分另一半。其中，沃尔玛仍是亚马逊在大规模运营中最有力的对手，但其平台业务有限，GMV估计约100亿美元，仅占亚马逊交易量一小部分。
其他平台定位更加具体。eBay2025年在美国产生391亿美元GMV，同比增长10%，重新定位为面向爱好者和收藏家社区，避免与综合市场正面竞争。TikTok Shop增长强劲，2025年美国GMV达151亿美元，对于仅完整运营两年的平台而言表现突出。此外，专注于超低价的Temu和Shein占据特定细分领域，但因最小免税额海关规则变化，物流优势已逐渐减弱。
我的分析：电商的两种“路径”
如今，触达需求主要通过两条路径实现。第一条是Amazon，作为巨大分销引擎可立即触达庞大受众，但也意味着激烈竞争及对平台广告的依赖。第二条是Shopify基础设施，助品牌构建直销生态，赋予其对品牌形象、客户数据和忠诚度管理的控制权，但需投入资源获取流量。
在此背景下，最务实的策略是结合两种模式：利用Amazon提升曝光度和销量，通过Shopify维护客户关系并实现长期价值。这种互补性解释了为何众多Amazon品牌同时开发自有Shopify商店。
更广泛地说，双头垄断格局正重塑在线商业版图。美国市场不再围绕众多可比参与者形成结构，而是围绕两大主要基础设施展开，品牌的分销策略正是在这两者之间构建起来的。