快时尚平台 Shein在欧洲继续增加用户，但其增长明显放缓。最新透明度报告由该公司在欧盟《数字服务法》（DSA）框架下发布，该法规要求大型数字平台定期公布受众情况。
根据覆盖 2025年8月1日至2026年1月31日期间的数据，Shein在欧盟拥有 1.557亿月活跃用户，较上一统计周期 增加了超过1000万用户。
这一增长仍然显著，但也表明中国平台的欧洲市场正逐步走向成熟。
简而言之：要点回顾
- 欧洲月活跃用户达1.557亿：根据Shein在《数字服务法案》（DSA）框架下发布的最新透明度报告，这些用户使用了Shein平台。
- 增长放缓：上一时期增长6.9%，而前一个半年度为11.6%。
- 法国是欧洲用户最多的市场：拥有2820万月活跃用户。
- 德国仍是重要的收入市场：尽管其用户基数较小。
- Shein投资欧洲物流：特别是在波兰建立枢纽，以加快配送速度并支持合作伙伴卖家。
欧洲增长放缓
在最近分析的时期内，Shein在欧盟的用户基础增长了 6.9%。这一增速依然稳健，但相比前一时期有所放缓，当时该平台录得 11.6%的增长。
这种变化表明 Shein在欧洲的超快速扩张阶段可能逐渐让位于整合阶段。多年来，该平台凭借以下商业模式已成为在线时尚电商的主要参与者之一：
- 极快地生产新系列
- 价格极具竞争力
- 在社交媒体上拥有强大的存在感
但一旦用户基础广泛建立，增长将更多地 依赖于客户忠诚度和购买频率，而非大量获取新用户。
法国成为欧洲受众规模最大的市场
报告显示，法国目前是Shein在欧洲产生最多用户的国家，平均吸引 2820万法国月活跃用户，超越了几个主要的欧洲市场：
- 西班牙：2730万月活跃用户
- 意大利：2500万
- 德国：2220万
这一层级结构凸显了法国市场对SHEIN的重要性，使其成为 该平台在欧洲的首要受众池。
然而，在营业额方面，德国历史上一直是SHEIN在欧洲最重要的市场。根据现有数据，这甚至是 该公司的全球第二大市场，仅次于美国，领先于英国。换句话说，法国市场的受众规模并不必然转化为同等水平的销售额，这反映了欧洲各国在消费行为上的差异。
德国持续增长
尽管用户基数低于法国或西班牙，德国仍然是Shein极具战略意义的市场。在分析的最近一个时期内，该国实现了绝对值最大的增长，新增 近230万用户。
这种增长证实了德国市场对在线电商平台具有吸引力，原因包括：
- 拥有强大的 购买力
- 电子商务的 高度成熟
- 移动商务的 大规模采用
对于SHEIN而言，保持其在德国的增长势头对支撑其在欧洲的整体表现至关重要。
各市场动态分化
尽管欧洲整体增速放缓，但部分国家仍显示出更为显著的增长。比利时便是典型代表，SHEIN在此录得 相对增长率最高，用户数增长16.2%，月活跃用户数达到460万。
相反，一些规模较小的市场已显现出下滑迹象，用户数量出现下降的市场包括：
- 马耳他
- 斯洛文尼亚
- 拉脱维亚
这些变化凸显了在碎片化的欧洲市场中维持同质化增长的难度，因为各国的消费行为差异巨大。
物流投资以巩固其市场地位
为支持其在欧洲的业务，Shein近期加强了在该地区的物流基础设施，特别开发了 位于波兰的物流中心，旨在加快在欧洲大陆的配送速度。该欧洲枢纽有多个目标：
- 缩短欧洲消费者的配送时间
- 提高物流可靠性
- 允许外部合作卖家使用这一基础设施
这一战略标志着Shein商业模式的重要演变。最初主要依赖 从中国直接发货的模式，该公司正逐步建立 更本地的物流布局，以满足消费者期望并符合欧洲的监管要求。
《数字服务法》的作用
这些数据的发布是在 Digital Services Act (DSA) 的框架下进行的，这是欧盟生效的一项旨在规范大型数字平台的法规。被归类为 Very Large Online Platforms (VLOP) 的企业必须定期公布有关其受众和运营实践的信息。
Shein属于这一类别，这意味着它需承担多项义务：
- 公布欧盟内平均活跃用户数量
- 提高内容审核和平台安全方面的透明度
- 允许研究人员访问某些数据
该法规旨在加强欧洲运营的 大型数字平台的透明度和问责制。
我的分析：增长进入成熟阶段
Shein公布的数据显示出平台经济中的典型趋势：最快的增长出现在初期扩张阶段，随后随着市场趋于稳定而逐渐放缓。
凭借在欧洲 超过1.55亿的月活跃用户，Shein现已拥有庞大的用户基础。该平台面临的挑战将不再仅仅是吸引新用户，而是 保持用户的参与度和购买频率。
在此背景下，多个杠杆变得至关重要：
- 本地化物流：以改善客户体验
- 向合作伙伴卖家开放市场
- 适应欧洲法规
在波兰建设物流枢纽的发展，正是这一战略转型的生动体现。