全由人工智能驱动电子商务的想法刚刚与现实发生了剧烈碰撞。根据一份由《Wired》杂志发布的调查，沃尔玛和OpenAI已经对其代理式电商战略进行了深度调整。代理式电商，这是在ChatGPT内置支付功能的结果被认为令人失望之后进行的调整。
这一战略转折背后隐藏着一个对电商从业者至关重要的教训：人工智能越来越多地影响购买行为，但它尚未取代结账流程的机制。解读这一重塑人工智能平台与商家之间角色的转变。
即时结账：一场大规模测试，但转化率低迷
自2025年底以来，沃尔玛与OpenAI合作开展了一项雄心勃勃的计划：即时结账。它允许用户在ChatGPT中直接订购精选的20万件商品，并在其中填写配送和支付信息，而无需打开商家的网站。
从理论上讲，这种方法承诺提供无缝的用户体验。但在现实中，这是一次失败。据沃尔玛称，在ChatGPT界面内完成交易的转化率，比用户点击跳转至传统网站的常规流程更低。
换句话说：摩擦减少并不一定意味着销售额增加。
这一观察结果证实了生态系统中的一个趋势，正如我们最近在OpenAI正式撤下ChatGPT内置支付功能时的分析所指出的那样。用户大量使用人工智能进行搜索，但极少用于购买。
真正的问题在于购物车的消失
为什么这种交易模式没有奏效？据沃尔玛产品负责人Daniel Danker表示，主要障碍并非技术层面，而是行为层面的。
Instant Checkout系统基于一个简单的逻辑：推荐一个产品=立即购买。然而，这打破了电子商务的一项基本习惯：多商品购物车。
在现实中，消费者：
- 添加多个来自不同类别的商品
- 在确认前优化运费
- 花时间比较和考虑
借助Instant Checkout，每个产品都可能触发单独的订单。结果：
- 包裹数量激增
- 体验碎片化
- 用户失去控制感
正如沃尔玛总结的那样，客户担心为同一需求收到“多个包裹”。这种体验变得反直觉，甚至令人焦虑。
Sparky的转型：将AI重新连接到商家结账流程
面对这一现状，沃尔玛和OpenAI迅速改变了策略。与其将支付功能集成到ChatGPT中，沃尔玛选择在其内部集成自己的助手：Sparky。
新模型基于不同的逻辑：
具体来说：
- 用户可以在Walmart应用上添加商品
- 通过与Sparky对话添加另一件商品
- 然后在网站或应用中完成下单
购物车因此变为：
- 持久化的
- 统一的
- 全渠道的
这是一次战略性的转变：不再将结账流程移至人工智能中，而是将人工智能连接到现有的结账流程。
人工智能在获客方面表现优异，但在转化方面则不然
另一个关键数据揭示了这一策略。据Walmart称，ChatGPT带来的新客户数量约为传统搜索引擎的两倍。
这证实了人工智能正成为一个强大的渠道，用于：
- 产品发现
- 个性化推荐
- 接触新品牌
然而，这种在获客方面的表现并未转化为聊天中的直接转化。
为什么？因为用户仍然依赖于传统电子商务的一些核心要素：
- 现有的客户账户（带有购买历史）
- 已注册的支付方式
- 熟悉且令人安心的界面
- 对配送和整体购物车的可见性
人工智能吸引流量，但电商平台仍是完成购买的信任场所。
关于提升客单价与交叉销售的赌注
尽管直接购买存在局限，Sparky在业务层面仍展现出积极的信号。
根据Walmart的说法：
- 50%的应用用户已经使用过Sparky
- Sparky用户每笔订单平均多花费约35%
为什么会有这样的表现？因为人工智能擅长：
- 智能交叉销售（互补产品）
- 上下文推荐
- 创建一致的购物篮
具体示例：
- 购买电视时，系统会自动推荐合适的HDMI线
- 营养建议会提供补充产品的选项
- 面对复杂需求，应提供整体解决方案而非单一产品
在即时结账因单笔购买而失败的地方，Sparky能够重建更贴近实际使用习惯的丰富购物车逻辑。
平台间的战略博弈
这一转变是OpenAI所观察到的更大规模运动的一部分。
ChatGPT正朝着以下方向发展，而非成为交易平台：
- 一个发现界面
- 推荐引擎
- 一个通往商家的入口
沃尔玛采用开放战略：
- 不阻止外部AI代理
- 旨在融入所有用户旅程
相反，一些参与者如Amazon对自动化代理采取更限制性的方法。
两种观点相互对立：
- 最大开放与分销（沃尔玛）
- 生态系统控制与封闭（亚马逊）
我的分析：结账流程仍然是电商权力的核心
Walmart与ChatGPT的合作经验终结了近几个月来广泛传播的一种观点：即完全由聊天机器人自动化的电子商务。
篮子仍然是战略资产
Instant Checkout测试揭示了一个基本事实：移除购物车会破坏购买逻辑。
购物车支持：
- 聚合产品
- 优化成本
- 保持控制
通过重新引入与Sparky集成的全渠道购物车，沃尔玛修正了代理式电商的一个关键点。
前端使用人工智能，后端处理结账流程
呈现出的模式是混合型的：
- 前端AI负责发现、推荐和导航
- 后端商家处理购物车、支付和物流
该模式在将人工智能融入客户旅程的同时，保留了零售商的角色。
真正的挑战：保持与智能体的兼容性
对于电商从业者来说，挑战并不是用聊天机器人取代他们的网站。
关键在于：
- 让数据对人工智能开放
- 将购物车与外部接口连接
- 保持高效可靠的结账流程
在这个全新的格局中，流量虽然发生变化，但转化率仍掌握在商家手中。
