经过多年对搜索栏、商品展示和结账流程的优化，大型零售商现在正着手解决一个更深层的问题：客户表达需求的方式。
这正是 Kingfisher 所押注的方向。这家英国集团旗下拥有 Castorama、Brico Dépôt 和 B&Q 等品牌，于 2026 年 3 月 18 日宣布与 Google Cloud 达成多年期战略合作伙伴关系。目标是：在其欧洲电子商务平台中集成代理式人工智能能力。
这一宣布背后，零售业更广泛的转型逐渐显现：从基于产品搜索的电子商务转向围绕客户项目构建的电子商务。
从关键词搜索到对话式发现
这一转型的第一步是搜索引擎的重构。Kingfisher 正在部署 Vertex AI Search for Commerce，以用基于意图的对话体验取代传统查询。
具体而言，用户不再局限于输入关键词，而是可以像面对实体店店员一样描述完整需求。
这种演变反映了用户行为的深刻变化。消费者现在期望：
- 对上下文的深入理解，而不仅仅是关键词匹配
- 即时提供相关答案，无需复杂的导航操作
- 流畅的体验，如同对话般自然
B&Q 的初步测试已证实，此类搜索方式显著提升了相关性并减少了摩擦。
AI代理成为项目经理
但对话式搜索仅是第一步，真正的挑战在于发展代理式商业。
Kingfisher 希望超越单纯的产品推荐，打造能够主导完整项目的 AI 代理。这些代理将特别能够：
- 理解整体需求（如翻新、布置、维修）
- 推荐合适的产品和材料
- 构建一致的购物清单
- 简化购买流程
在 DIY 领域，这种方法尤为适用。客户寻求的是完整解决方案而非单一商品，通常涉及多个产品类别、技术依赖关系及预算权衡，AI 代理有助于梳理这种复杂性。
这对转化率至关重要。相反，基于单品购买的模式已显局限。ChatGPT 近期与 Walmart 合作的内置支付功能失败便说明了这一点：如果没有一致的购物车体验，整个流程就无法顺畅运行。
将目录转化为推荐引擎
为使这一模式落地，Kingfisher 依赖于其核心资产：产品数据。借助 Google Cloud，该集团将使目录能被 AI 系统利用，从而生成情境化推荐内容。
例如在翻新项目中，可实现：
- 自动推荐合适产品
- 调整所需数量
- 预判补充性购买需求
目录不再仅仅是数据库，而是变成了智能推荐引擎。
这一转变反映了更广泛的趋势：产品数据正成为提升可见性和转化率的关键战略杠杆。如今，业绩表现不再仅依赖于 SEO 或用户体验（UX），而是取决于能否使数据具备被 AI 有效利用的能力。
一项依托坚实基础设施的战略
这一向 AI 的转型建立在稳固基础之上。Kingfisher 指出其电子商务业务占销售额的 20.7%（2025 年第三季度）。该集团还拥有关键基础设施：
- Nucleus：集中式数据湖
- 雅典娜：2023 年推出的内部 AI 平台
- 现有助手：Hello Casto 和 Hello B&Q
与 Google Cloud 的合作进一步增强了这一架构，带来了计算能力、先进 AI 能力及工业化扩展能力。与此同时，双方继续在广告和购物领域开展合作，证明 AI 正在同时改变用户体验与营销获客。
我的分析：DIY是代理式商业的实验场
Kingfisher 的宣布揭示了电子商务向人工智能驱动路径转型的趋势，带来三个关键启示：
1. 从产品到项目的转变
随着 AI 发展，电商切入点从产品变为整体需求。人们不再寻找某件商品，而是寻求解决方案。这一模式在 DIY 领域非常适用，并有望扩展至家具、旅行、汽车等领域。
2. 人工智能作为编排层
AI 代理成为客户与目录之间的中间接口，能够简化决策过程、优化购物路径并降低复杂性。零售商的角色正在演变：不再仅仅销售产品，而是协助项目。
3. 新的差异化领域
迄今为止，竞争主要依赖于价格、物流和用户体验。未来，还将依赖于所提供的智能辅助的质量。具备主导完整项目的能力将成为重要的竞争优势。