广告行业和零售业一直期待这一刻。随着 ChatGPT中赞助广告的推出，OpenAI潜在地开辟了一个巨大的新获客渠道，能够与传统Google搜索或社交广告相媲美。
但2026年3月观察到的初步结果明显冷却了这种热情。根据多个广告主和代理商的反馈，活动表现低于市场标准，尽管品牌方兴趣浓厚。
表现远低于搜索基准
目前可用的初步指标清晰地反映了这一差距。某些活动的点击率约为 0.91%，而相比之下 在可比行业中Google的点击率约为6.4%。
这一差异巨大，这并非简单的性能调整，而是两种模式之间的结构性差距。
与此同时，多个广告主未能充分激活其预算。其中一个案例提到，经过数周的测试后，仅花费了25万美元预算中的 3%。
这一现象部分归因于部署仍然非常有限。截至三月中旬：
- 只有5%的ChatGPT移动端用户看到了广告
- 该测试仅涉及免费版本和“Go”版本
- 高级订阅用户（Plus、Pro、Enterprise）完全被排除在外
换句话说，即使广告主需求强劲，广告库存仍然稀缺且难以大规模激活。
对品牌方而言，这种故意缓慢的发布过程令人沮丧
这种缓慢的节奏并非被迫接受，而是OpenAI主动选择的结果。该公司表示，倾向于采取渐进式方法，以 在大规模部署之前测试用户体验。
这种谨慎态度与市场期望形成鲜明对比。三大广告集团 WPP、Omnicom和Dentsu 已经参与了该项目，并投入了可观的预算。一些广告主投入了 20万至25万美元，这一金额是此类测试常规标准的两倍。
但多项运营限制阻碍了其普及：
- 采购流程仍然 自动化程度低，通常基于人工沟通
- 管理工具仍较为简陋
- 性能数据不足以衡量投资回报率（ROI）
这一点尤为关键。缺乏对结果的可见性，广告主既无法优化其广告投放，也无法证明其投资的合理性。
一个更深层的问题：现有的广告模式仍不适用
除了技术上的困难，这些初步反馈还揭示了一个更根本的问题：源自搜索的广告模式不能直接移植到对话式界面中。
在传统的搜索引擎中，用户在多个链接之间导航，点击是一种自然的行为。而在ChatGPT中，逻辑则不同：用户收到的是综合性的回答，广告出现在该回答的底部，仅在存在相关的商业链接时才会显示。
这一范式转变带来了多重后果：
- 展示量在机制上受到限制
- 在对话式流中，点击行为变得不那么直观
- 注意力集中在回答上，而非外部链接
结果：使用传统指标（CTR、CPC）衡量的表现看似低迷，但这并不一定反映该渠道的真实价值。
高级用户的悖论
另一个影响表现的因素是：参与度最高的用户看不到广告。
ChatGPT有意将付费订阅者排除在任何广告曝光之外。这意味着最活跃、参与度最高且潜在购买力最强的用户，对广告主而言完全不可触达。
这一旨在保护用户体验的选择，创造了一个前所未有的悖论。与其他平台不同，付费以接触高端受众并不能保证接触到最佳用户资料。
一个尚处早期但具有战略意义的渠道
尽管存在这些局限，市场兴趣依然非常高。分析师已将2026年视为AI模型广告领域的关键转折之年。预测显示：
- 2026年广告收入不足10亿美元
- 超过 到2030年将达到300亿美元
这种潜在增长依赖于一个关键因素：能够利用 对话语境中的用户意图。正如初步测试所示，最相关的广告活动是与用户需求精确匹配的那些。
这一逻辑印证了我们在关于 Adobe和福特开启ChatGPT广告的先河 一文中分析的首批反馈所揭示的教训，即上下文相关性已显现为决定性因素。同样地，我们对 ChatGPT作为电子商务获客渠道的潜力 的分析预见到了这一转变：价值不再仅仅依赖于规模，而是取决于精准度。
我的分析：AI广告不会是搜索广告的翻版
目前的结果可能看似令人失望，但它们主要反映了一个学习阶段。主要有三点启示：
1. 点击模式已触及瓶颈
在对话式环境中，用户不再“滚动”浏览结果列表，而是与回答进行互动。点击变得次要，转而关注 对决策的影响。
2. 意图成为新的货币
Google捕获的是流量规模，而ChatGPT捕获的是精确意图。这有利于那些能够针对特定需求提供精准信息的品牌。
3. 生态系统仍不成熟
当前的局限性（衡量、定向、媒体激活）让人联想到程序化广告或社交广告的早期阶段，基础设施将迅速演进。