Multichannel、Cross-channel 和 Omnichannel，它们看起来非常相似，在实践中这些术语经常被混用，例如维基百科也是如此。这使得情况变得相当混乱，尽管这些概念之间其实存在明显的差异。
多渠道是营销黄金时代的一个老概念，其含义无非是指制造商通过包括实体店在内的多种分销渠道触达最终客户。如今随着网上商店的推出，这一概念也被应用于零售行业内部。在此语境下，它意味着一家实体店或连锁零售商除了经营实体门店外，还运营着一家网上商店，且两者之间不存在对客户可见的互动。这或许只是作为对抗“纯电商”的一种（薄弱的）防御手段！
跨渠道是指当零售组织在实体店和网上商店以相同条件向客户提供相同产品时所使用的术语，客户可以自行决定如何获取信息、在哪里购买、如何支付、如何接收送货上门的商品以及如何享受服务和退货。
全渠道与此类似，但指的是实体店与网上商店系统的全面整合，使得客户无法清晰感知到实体门店供应范围的结束与网上商店供应范围的开始之间的界限，反之亦然。
必须明确的是，在所有这些情况下，网络商店的产品供应都是对现有零售模式的补充，区别仅在于整合的程度。无论零售商是采取 Multichannel、Cross-channel 还是 Omnichannel 策略，除了实体店运营外，他们还拥有网络商店运营，并且必须通过以有吸引力的利润率带来额外销售额来抵消由此产生的额外成本。实践表明，无论是前者还是后者，更多是一种美好的愿望，而非商业管理的现实。
新式零售商
“新式零售商”这一概念走得更远。在这里，基于与网络商店的深度整合，重新定义了零售模式。因此，“新式零售商”能够做一些没有网络商店就无法实现的事情，并充分利用互联网提供的机会，使该模式再领先数十年。
只有核心产品组合几乎完全在店内提供；边缘产品组合则确保店内陈列定期变化，但主要通过网络商店、从店内、从家中或移动设备购买。除了一些服务类产品外，补充性产品组合将被完全削减。
这导致商店在动态的购物环境中为客户提供更专业且差异化的产品供应，而占用的当前店面面积却只有一部分。虽然这里也像 Omnichannel 一样，针对特定客户需求的协调达到了最优，但在这一概念中，成本并非翻倍，而是减半。毕竟，店面面积减半，随之租金、能源成本、人力成本和库存也减半。
由于削减了补充性产品组合，“新式零售商”确实损失了一部分销售额，但同时，它为剩余客户提供了一个更具吸引力、专门针对其需求定制的价值主张。在这一价值主张中，实体店的优势与专业网络商店的优势得以整合，使得来自在线世界的“纯电商”（pure players）相比之下显得黯然失色。
部分原因在于此，加之网络商店的存在，销售额的损失将被限制在最低限度，同时商店能更快地应对各种变化的情况，无论是在时间维度上（季节/天气/活动），还是在主要市场区域内特定的机会方面。
那么为什么还要选择 Omnichannel？
答案已在第一段末尾给出。相关的零售商或零售组织可以维持现有的模式，同时在其自身视角下，通过整合的网上商店进行创新。这似乎比“新零售商”的做法更为稳妥，后者对管理层和员工而言，似乎意味着一种“一切价值的重估”。但这只会导致唐纳德·萨尔（Donald Sull）所称的“积极惯性”，即过去的核心价值观成为今天的沉重负担。这些磨盘不仅越来越昂贵，而且产出越来越少！
为何是“新零售商”
归根结底，这种“重新发明”的模式所满足的是同一客户群体在同一产品类别中的相同需求；客户接触方式、价格/价值比例以及品牌价值都保持一致，只是在日益模糊的竞争领域中进行了更鲜明的定位。
通过“新零售商”模式，管理层让零售模式如凤凰涅槃般从旧的、前网络时代的模式中重生。顾客将这家店体验为全新的，同时又熟悉且令人安心，但比以往更加亲密，并更专注于“我们这类人”。
拯救Miss Etam的希望？
对于较大的零售组织而言，“新零售商”意味着在相同的模式概念下，能更容易地响应本地需求。企业领导者，尤其是加盟商，将会对此表示赞赏！由于库存不再主要存放在门店，而是保留在仓库中，这些仓库既服务于通过网上商店下单的个人客户，也服务于门店的补货。跨门店调货将几乎不再发生，而因尺码、款式或价格区间在当地门店无法满足的需求，则直接不会进入门店销售。
Miss Etam是一个理想的试点对象，可借此应用该模式，让我们的购物中心再次拥有一家值得关注的连锁品牌。继续沿用现有模式显然毫无出路，这一点我们在最近的De Schoenenreus案例中已有所见。
*) 本文亦发表于Bricksenclicks网站。