15至25岁人群的购物路径正经历迅速转变，注意力持续向社交媒体、赞助内容及算法推荐等环境转移。OpinionWay为Orisha Commerce针对法国804名年轻人开展的研究，为这一转型提供了数据支撑。
电商从业者需正视现实：商业入口已从搜索引擎或电商主页转变为内容流，欲望往往先于需求产生。这种转变贯穿从发现到转化的整个购物路径。
社交媒体取代搜索引擎
年轻群体的获客渠道层级已发生颠覆。59%的年轻人通过社交媒体发现新产品，高于广告（52%）和亲友推荐（39%），而传统核心渠道搜索引擎仅被33%提及。
购前信息搜索阶段差距更显著：82%的15-25岁年轻人优先使用社交媒体。TikTok以66%的使用率主导市场，远超Instagram（44%）和YouTube（38%）。
传统渠道明显式微：仅32%访问品牌网站，17%使用比价网，11%浏览论坛。这反映出产品信息不再被主动搜索，而是在内容流中偶遇。
生成式AI工具正迅速普及：35%的年轻人用它获取信息，29%用于发现产品。正如BlaBlaCar集成ChatGPT所示，产品搜索正转变为持续对话，AI并未取代社交媒体，而是融入新信息生态以捕捉早期购买意图。
社交商务成为大众化方式
社交媒体角色已变，从单纯的影响渠道转变为独立的交易空间。
购物行为稳固确立：近半数年轻人（44%）已在TikTok、Instagram或Snapchat通过直播购物完成购买；Facebook Marketplace（32%）和Instagram Shop（24%）完善了格局。同时，27%借助AI工具购买，17%通过聊天机器人购买，对话式界面开始在交易中发挥作用。
购买频率印证趋势：46%每月至少一次购买社媒广告产品，38%根据网红推荐购买。AI融入其中：33%定期购买AI推荐产品。
营销漏斗逻辑生变：发现在信息流中完成，评估靠短视频，转化无需离开社交生态。“搜索→网站→转化”模式在该群体中已成少数。
冲动消费成为主导行为
83%的年轻人曾购买社媒偶然发现的产品，42%经常如此。这表明购物路径不再线性计划，而是情境化、机会主义且由内容接触直接触发。
当被认为相关时，赞助内容获积极评价：个性化后81%表示喜欢，77%认为有助发现新品，69%认为激发购买欲。
但认同并非盲目：71%认为内容过多，74%对网红推广持怀疑态度。Z世代在采用新格式的同时，对其可信度保持批判性眼光。
AI占据一席之地但未成权威
AI在使用上进展迅速，但角色矛盾：被整合测试却未完全成为信任来源。
近三分之一年轻人曾借AI购买，另三分之一定期买AI推荐产品。59%信任AI，与人类影响者（62%）相近。
这对品牌是信号：AI正成为值得信赖的推荐者，地位媲美内容创作者。但仍落后于客户评价（82%）和专业媒体（76%）等可靠来源。
阻碍因素明确：46%担心推荐不合适，36%怀疑AI理解偏好能力。商业偏见（28%）、数据保护（26%）及算法不透明（17%）进一步构成障碍。
矛盾心理体现于行为：52%从未且不希望通过AI购买，64%认为可不用AI；但33%希望未来更多使用AI。商业AI已存在，仍处于获认可阶段。
我的分析：向“社交搜索”转变
研究揭示的是习惯重叠而非技术断裂。社媒占主导，AI丰富体验但不取代前者。
电商从业者需调整战略：传统SEO正让位于“社交搜索”，产品发现和评估直接在社交流中进行。
关键问题凸显：品牌内容须适配社媒环境，具备即时可理解性和可操作性；产品页需结构化以便对话式AI利用，后者正成为推荐中介。
冲动购物兴起要求流程无缝顺畅。将短暂意图转化为交易的能力是关键绩效因素，这也解释了简化支付和电子钱包日益普及的原因。
信任依然至关重要。尽管AI进步，但未取代传统社会证明。品牌仍需持续投入客户评价、透明度及言论可信度建设。
正如Orisha Commerce首席执行官Jessica Ifker指出，社交正成为“注意力、偏好和购买形成的环境”。这概括了核心议题：电商竞争不再局限于平台本身，而是向前延伸至意图萌生的信息流中。