亚马逊开始在ChatGPT上投放广告。该信息最初由电子商务分析师发现，随后被Business Insider报道。乍看之下这似乎只是轶事，实则揭示了亚马逊在人工智能战略上的深层意图：获取ChatGPT用户流量，但绝不允许OpenAI聚合其商品目录、价格、库存或购物流程。
据报道，搜索咖啡机时ChatGPT出现了推广“顶级厨房设备”的亚马逊赞助广告，流量最终被引导至亚马逊平台。在那里，亚马逊掌控着客户体验、数据、支付和转化环节。简而言之：亚马逊将ChatGPT视为媒体渠道，而非商业中介。
要流量不要中介：警惕AI代理主导购物
鉴于亚马逊此前对AI驱动的购物体验持谨慎态度，这一信号尤为引人关注。正如分析师Juozas Kaziukėnas所言：“亚马逊不参与任何由ChatGPT或其他AI代理主导的购物活动，事实上，他们积极阻止AI爬虫以破坏其运作。”
亚马逊限制了多个与OpenAI相关的机器人访问其网站，特别是用于实时抓取数据或为AI搜索提供数据的机器人。其核心担忧在于：若ChatGPT等助手能聚合产品、比价并在自有界面展示库存，亚马逊将失去对搜索、推荐、购物车和交易的掌控这一核心竞争力。
因此，亚马逊更倾向于购买曝光机会，而非向OpenAI提供构建完整购物体验的关键模块，从而避免在其生态系统之外形成竞争。
策略复刻：从Google Shopping博弈到ChatGPT
这一决定呼应了先例。一年前，亚马逊停止在Google Shopping投放广告及产品数据流。分析师认为，若外部渠道对商业控制构成过大风险，亚马逊长期可能对ChatGPT采取类似逻辑。
只要外部渠道仍作为获客杠杆，亚马逊便加以利用；一旦该渠道捕获过多价值、强加界面或威胁直接客户关系，亚马逊就会重新掌握主动权。这正是购买流量与避免被去中介化的根本区别。
CEO Andy Jassy曾指出第三方代理体验尚不完善（如价格不准、信息缺失、缺乏个性化）。而这正是亚马逊的优势所在：基于多年积累的一手数据（first-party data），涵盖购买记录、搜索行为及消费习惯。
零售媒体新试验场：测试与布局并行
在ChatGPT投放广告表明，亚马逊不愿忽视生成式AI的获客潜力。尽管“代理电商”仍不成熟，但用户已逐渐适应通过对话比较产品、寻求推荐的购物路径。
对亚马逊而言，测试ChatGPT广告可实现多重目标：
- 观察来自AI助手的流量质量；
- 衡量点击和转化行为；
- 理解广告如何融入对话式回复；
- 避免将该广告领域留给竞争对手；
- 收集信号以加强自身AI广告格式。
最后一点至关重要。亚马逊正开发自己的代理式体验，通过用于购物的Alexa融合Rufus和Alexa+，打造集搜索、比价、追踪于一体的助手；同时在其对话环境中测试赞助商品和品牌提示。数据显示，近20%与品牌提示互动过的买家在后续对话中继续围绕该品牌交流。
核心命题：谁掌控购物旅程？
这一动态揭示了代理式电商的首要教训：在AI回答中获得可见性不够，企业必须决定展示什么、保护什么以及交易在哪里结束。
向AI代理开放数据虽能增加曝光，却伴随失去界面、客户关系及行为数据掌控的风险；封闭策略虽保护生态，却可能降低可见度。亚马逊开辟了第三条道路：将ChatGPT用作媒体库存，拒绝让其成为独立购物层。即AI生成需求，亚马逊保留执行环节。
趋势研判：购物AI首先是媒体渠道
代理式电商未必按AI平台设想展开。OpenAI测试即时结账未达预期后转向广告领域，意味深长：大型零售商不愿被聚合，但愿意购买广告位引流回自有店铺。
对电商从业者而言，需重新思考需求接入模式：是否开放目录？共享哪些数据？如何避免产品在生成式回答中被同质化？最重要的是，交易应在何处完成？
亚马逊给出了果断且逻辑一致的答案：在用户产生购买意向处捕捉注意力，但将客户、购物车和数据牢牢握在自己手中。