竞争管理局警告称，电子商务领域正面临一场尚不明显但可能具有重大影响的转变：人工智能代理作为消费者与商家网站之间的新中介出现。在其于2026年7月17日发布的意见中，该机构分析了与代理式人工智能相关的竞争风险，即能够以一定自主性进行推理、规划和执行行动的工具。
对于商家而言，这一挑战在销量上并非迫在眉睫，但在战略层面已现端倪：未来，部分产品的可见度将取决于AI代理的回复。正如竞争管理局主席Benoît Cœuré所总结的那样：“人工智能正在迅速洗牌，包括在竞争层面，在许多行业中。”
代理式商务：少数参与者控制可见度的风险
不再仅满足于回答问题的助手
人工智能助手最初被设计为对话工具，用于回答问题、撰写文本或综合信息。竞争管理局现在观察到向能够协调多项任务、与其他数字服务互动并编排更完整流程的代理演变。
在电子商务中，这种演变为代理式商务铺平了道路。用户可能会要求AI代理寻找产品、比较报价、检查配送条件、选择商家，然后在不出聊天界面的情况下完成购买。此模式在法国尚未可用，但竞争管理局强调，AI代理已经可以推荐产品或服务。
商家可见度的新战场
AI代理市场依然充满活力，但已经高度集中。监管机构指出三家参与者OpenAI、Google和Anthropic占据了该行业84%以上的份额。这种集中度提出了一个简单的问题：如果越来越多的电子商务流量依赖于少数几个对话式界面，会发生什么？
目前，从AI代理重定向到商家网站的流量仍然有限，仅不到5%。但监管机构预计到2030年这一比例将上升至20%或25%。在此水平下，AI代理将成为与SEO、付费搜索或电商平台同样具有战略意义的获客渠道。这一趋势已在市场上观察到多个信号中得到印证，例如OpenAI正在为ChatGPT中引入广告格式做准备。
与此同时，关于AI搜索引擎中目录可见性的研究表明，许多品牌仍然处于不可见状态。
AI代理：对竞争和电商商家的风险
自我偏好与不透明的排序
首先被识别出的风险是自我偏好。一个垂直整合的参与者可能会在其AI代理的回复中偏向于自身服务、商业伙伴或利润最高的产品。对于商家而言，这引发了与电商平台类似的问题：哪些因素决定了可见性？
排名不透明加剧了这一问题。当AI代理推荐某款产品时，消费者很少知道该选择是基于价格、库存、评价、利润率、广告合作还是多种标准的组合。因此，监管机构警告称，存在剥夺消费者获得真正知情选择的风险。
数据丢失及对AI渠道的依赖
第二个挑战在于数据。如果购买行为发生在AI代理的界面中，商家可能会失去部分客户知识：浏览路径、比较过程、犹豫、放弃、复购以及对促销活动的反应。然而，这些信号目前正被用于驱动客户关系管理（CRM）、个性化推荐、商品陈列和客户忠诚度计划。
第三个挑战是技术层面的。代理式电商依赖于一系列标准，使AI代理能够与产品目录、支付工具、物流解决方案或预订服务进行对话。如果这些标准由少数参与者定义，电商商家可能不得不适应他们无法掌控的规则。
建议：电商商家如何做好准备
为AI代理构建结构化产品数据
首要任务是让机器能够读取产品目录。产品详情页必须包含完整、可靠且标准化的信息：价格、库存状态、变体选项、尺码、材质、交货时间、退货政策、保修条款、用户评价以及运费。结构化数据、产品流和详细属性变得至关重要。
多元化获客渠道
商家不应依赖单一渠道，无论是Google、Amazon、某个市场平台，还是未来的AI代理。正确的做法是保持一个平衡的渠道组合，包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEA）、市场平台、客户关系管理（CRM）、社交电商、比价网站、联盟营销以及在AI回答中的可见性。
审计在AI回答中的存在情况
电商商家应开始测试其在ChatGPT、Gemini、Perplexity或其他AI助手中的可见度。重点关注哪些产品被提及、哪些竞争对手出现、使用了哪些来源以及哪些查询会触发推荐。这种跟踪将变得与SEO排名跟踪同样重要。
保护客户关系
即使AI代理成为入口渠道，品牌也必须保留其自有资产：客户账户、忠诚度计划、专家内容、售后服务、已验证评价、新闻通讯以及CRM数据。客户关系越牢固，对第三方界面的依赖风险就越低。
结论：AI代理将转移电商可见性的竞争焦点
代理式电商在法国尚未完全落地，但相关信号日益增多：大众AI助手、产品推荐、对话式广告、商业集成以及初步的技术标准。竞争管理局的意见主要强调一点：应在市场被少数平台锁定之前对其进行规范监管。
对于电商从业者而言，挑战已超越单纯的技术监控。如果AI代理成为产品访问的渠道，它们将直接影响可见性、获客、利润率、客户数据以及与平台的关系。继Google和Amazon之后，品牌与消费者之间可能会新增一层中介。
因此，当前的首要任务是将商品目录变得对这些新工具可读、可比较且可利用：确保干净的产品数据、结构化的信息流、清晰的配送信息、可靠的评论、有用的内容，并在AI回复中保持受监控的存在。未来，商家面临的风险不仅是排名不佳，而是完全不被推荐。