最近，30岁的玛尔耶·弗雷德里克斯（Maartje Frederiks）被选为荷兰最具创新力的电子商务专业人士。据HelloFresh Benelux的首席执行官兼联合创始人表示，尽管竞争日益激烈，但增长势头远未结束。
HelloFresh的概念源自德国柏林，用户可通过订阅模式订购健康餐盒。自2011年创立以来，其国际总部一直设在那里，目前已有七个本地分支机构向其汇报工作。
作为一家成功的国际初创企业，其本地数据通常只字片语地分享。而在全球业绩方面则更为慷慨：HelloFresh每月配送四百万个餐盒，去年拥有17.2万名活跃客户，总营业额达1.2亿欧元，自2014年中起实现盈利，数据库中目前已收录超过15,000种独特食谱。
主要股东是Rocket Internet，目前持有近52%的股份。其余股份由Insight Venture Partners、Phenomen Ventures和Vorwerk Direct Selling Ventures持有。今年初的最新一轮融资中又筹集了1.5亿欧元，使总融资金额达到1.935亿欧元。公司估值约为6.24亿欧元。
三年前，弗雷德里克斯经人介绍被邀请组建荷兰分部。“在多年主要为银行和保险公司担任顾问后，我想再次创业，这正合我意。此外，我一直对美食充满热情。”今年年初，她还负责比利时市场。“我们从位于佐特默尔（Zoetermeer）的配送中心运营，不仅服务于荷兰，也覆盖佛兰德斯和布鲁塞尔。”
关于奖项与认可
你们多次获得众多奖项提名，但总是屈居第二。对此你有何解释？
（笑着）“不，不知道。内部我们也常拿此开玩笑。我们的展示柜里确实摆满了各种亚军奖杯和证书。不过作为全新领域的新进入者，我们早已为能被认可并名列前茅而感到无比自豪。这是对团队日常工作的美好肯定。如今我们能拿下电子商务十强榜单的榜首位置，我也从未预料到。对此我们真的超级开心。”
国际化经验与市场拓展
在起步阶段，你是否从其他HelloFresh国家的经验中学到了很多？
“概念构思并融资后，便立即在五个国家展开。除荷兰外，还有澳大利亚、奥地利、德国和英国。由于同步启动，对所有人来说都是开拓之举。此外，每个国家又各不相同。我们在美国自2013年起就已开展业务。作为集团，我们过去也在法国短暂活跃过，但当时市场尚未准备好接受我们的概念。”
说服荷兰人和弗拉芒人相信你们概念的附加价值困难吗？
“随着荷兰活跃订阅用户数接近7.5万，你会发现随着知名度的提升，客户群稳步增长。尽管如此，我们仍需大约三到四次接触点，有人才会真正成为会员。要知道，晚餐是我们关注的重点，而人们往往需要先咨询伴侣或配偶，然后才会成为客户。尽管我们主要针对三十至五十岁生活忙碌的女性，但你的目标群体非常多样化。而与此同时，女性在这一领域——正如我们所察觉到的——最终仍然做出决定。”
HelloFresh集团全球拥有17.2万名活跃成员。相比而言，荷比卢地区的表现是否如此出色？
“该数据指的是2014年，但确实，在集团内部，荷比卢地区的表现非常出色。与去年一样，我们预计今年订阅用户数量将翻三倍，配送餐食数量将翻四番，营收增长十一倍。”
目标客群与产品策略
从地理上看，目标客户群在哪里？
他们遍布整个荷兰，既在城市也在乡村，从格罗宁根到泽兰群岛。最大的集中区域在兰斯塔德地区。总体而言，人们选择我们的原因各不相同：在城市里，人们通常可以营业到很晚的超市购物，而在乡村则没有这种便利；此外，有些顾客喜欢被我们惊喜，而另一些顾客则会非常仔细地查看我们下周提供的菜品。我们的服务还有一个优势，即订阅者可以暂时暂停服务，这主要发生在夏季假期期间。全年订单量基本持平，实际上并没有明显的旺季。
你们目前提供三种盒子：Original、Veggie和Fruit盒。哪一种最受欢迎？
毫无疑问是第一种，特别是每周三天的版本。对我们来说，Fruit盒只是一个副产品。那些获得极高评价或收到大量正面反馈的菜品，有时会在几个月后再次出现。对于有兴趣尝试的人，我们还提供Proef盒；由此转化为会员的比例高达60%。
你似乎现在忽略了那些热衷于健康饮食的健康爱好者。这是故意的吗？
是的，尽管很有趣，但这毕竟是一个小众市场。我们始终在寻求扩大目标客户群和新产品，但前提是必须具有盈利能力。例如，我们曾推出过一款专为阿贾克斯足球队选拔队员设计的Topsport盒，如今它包含的菜品与Orginal盒相同，当时更多是一次有趣的营销活动。
营销模式与竞争优势
是否有某种营销方式在你们这里表现优于平均水平？
除了线下与线上营销结合能带来最佳效果外，口碑传播也是我们的重要驱动力，折扣传单也是如此。作为地方分公司，我们可以自主决定营销策略和形式，总部并不强加规定。我每月与他们沟通以审查数据。在集团内部，经营者在选择上享有很大自由。我们共享资源、知识和IT平台，并共同对其进行开发完善。此外，一切都以本地为导向。例如，我们自己制作并在包括24Kitchen和NET5在内的多个商业电视台播放了广告，因为公共广播公司吸引不了太多有购买意愿的人群。我们还举办烹饪工作坊、参加各类活动、组织Hangouts等。我们的食谱也由自家的营养师和食品专家自主研发，并通过自身测试和焦点小组进行验证。
在荷兰，你们几乎没有竞争对手；而在美国则已有竞争。你预计届时如何脱颖而出？
“鉴于目前只有约百分之一到二的荷兰人在线订购餐食，我认为市场上仍有充足的空间供其他参与者进入。自去年年底以来，Marley Spoon（同样来自Rocket Internet，编者注）已在荷兰开展业务，它是HelloFresh的一种类似但更专属且价格更高的版本，因此我并不将其视为竞争对手。此外，还有其他一些举措，从当地农民到Streekbox及其他供应商。我们与竞争对手的区别在于我们对供应链的控制：即我们如何与供应商、物流和销售合作伙伴协作。同时，我们高度数据驱动，通过全面监测来深入了解客户是谁以及他们想要什么。当然，拥有一批财力雄厚的投资者支持我们也令人欣慰，这使得我们在必要时能够大力投入营销。”
你是否预计超市方面（如AH.nl）还会带来竞争？
“不会。除了我认为这并非他们的重点外，我想他们正忙于妥善并及时地为其客户服务和配送。我也没有收到任何表明他们会这样做的信号。我们之间也没有进行对话之类的交流。”
然后你会看到国外的一种趋势，即质量良好的餐厅也涉足食品外卖……
“没错，但在那种情况下，你也得先思考自己想吃什么。而且食物摆上桌子通常很快就要花上半个小时。不过我认为，自己烹饪的食物能带来更多满足感，尽管你得为此腾出厨房空间。此外，掌控自己所吃之物也是一种新兴趋势。在我们这里，你可以做到这一点。”
资金分配与未来规划
如果你们作为集团最近筹集了1.5亿欧元的增长资金，你会从中获得特定份额吗？
“事情不是这样运作的。这笔钱是为整个集团（HelloFresh Global，编者注）准备的，例如投资于共同的IT平台。如果有需要，我们会分得其中一部分。”
是否曾考虑过为HelloFresh社区提供支持？
“现有的论坛和社交媒体已经很好地满足了这一需求。我们自己则通过各种方式与客户保持联系，包括调查、HelloFreshtival活动，以及客户之夜和我们的客户服务。我们的Facebook页面是其中最重要且互动性最强的渠道。此外，我们在Twitter上进行互动，并在Instagram上活跃。我们还利用博主。目前还没有自己的YouTube频道，也不在计划中。但我们确实希望更多地使用视频。”
过去几年，重点一直放在产品开发上，从食谱、配送到客户服务。未来几年重心将放在哪里？
“随着我们的发展，确保在未来继续提供相同的质量至关重要，涵盖食品、物流和客户服务。凭借更大的规模，我们希望基于我们的技术提供更多灵活性。鉴于我们即将进入的阶段，重要的是更好地响应HelloFresh的体验感。这可以通过品牌内容来实现，例如在电视上。也可以通过简单地调整我们的盒子，目前它非常注重功能性。或者HelloFresh杂志，这也是我们自己构思和制作的。一如既往，我们先从小处着手，如果成功再扩大规模。”
HelloFresh Benelux一年后会是什么样子？
“这仍然是难以预测的。对于比利时市场也是如此，我们在那里提供与这里相同的盒子。然而，我们有宏大的抱负，并相信我们能够占据超过当前1%的市场份额。一年后我们在荷兰有多少客户，我不清楚。这是一个非常年轻的市场。而在比利时，我们还处于起步阶段，无法就此做出判断。无论如何，那里的进展超出预期地顺利。不，目前我的计划中还没有其他国家的安排。”
* 本采访此前刊登于Emerce杂志六月刊（#141）
摄影：Alek（受Emerce委托）