2026年第二季度广告市场：均匀广告通胀神话的终结

美国数字广告市场在2026年第二季度并未呈现单一趋势，既未明显放缓也未过热。Tinuiti《2026年第二季度数字广告基准报告》指出，市场正处于重组阶段，Google、Meta、Amazon、Walmart、YouTube、TikTok、Reddit、Snapchat和Pinterest各自遵循截然不同的发展轨迹。

该研究基于Tinuiti管理的匿名化广告活动数据，年度数字支出规模超40亿美元。样本仅限于研究期间保持活跃且策略相似的广告主。需注意，这些数据不代表平台官方表现或所有广告主的实际体验。

简而言之：2026年第二季度的赢家、紧张局势和输家

🏆 赢家

• Amazon Sponsored Products（亚马逊赞助产品）：支出增长38%，点击量增长37%，归因销售额增长44%。
• Amazon DSP（亚马逊展示广告平台）：支出增长67%，创2021年以来最高增速。
• Walmart Sponsored Products（沃尔玛赞助产品）：支出增长51%，点击量增长52%，CPC下降1%。
• TikTok：支出增长31%，得益于广告主回归。
• Reddit：支出增长33%，但价格方面存在强烈预警。

⚠️ 紧张点

• Google Search：支出增长14%，点击量增长13%，平均CPC增长1%。
• Google Shopping：支出增长18%，点击量增长19%，CPM下降1%。
• Meta：平均CPM增长10%（Facebook增长13%，Instagram保持稳定）。
• YouTube：支出增长15%，展示量增长19%，CPM下降3%。

📉 表现不佳者

• Pinterest：支出下降8%，受2025年高基数影响。
• Snapchat：支出下降17%，连续第三个季度下滑。
• Reddit（价格）：CPM暴涨83%，此前第一季度已上涨71%。

Google：搜索量增加，但CPC未现普遍通胀

对电商从业者而言，关键启示在于“广告成本普遍上涨”的观点并不成立。2026年Q2 Google搜索支出增长约14%，主要源于流量驱动：点击量增长13%，而平均CPC仅微增1%。

Google Shopping趋势更为显著：支出增长18%，点击量增长19%，CPC反而下降1%。这主要归因于亚马逊自2025年Q3起几乎完全退出美国Google Shopping竞价市场，以及Temu和Shein因关税问题暂时退出的后续效应。

商家需转变认知：预算增加不一定意味着单次点击成本上升，也可能源于库存开放度提高、点击量增加或广告主间展示量的重新分配。

Meta：Facebook成本上升，Instagram吸收流量

Meta内部各平台分化明显。整体平均CPM增长10%（2022年Q1以来最大涨幅），展示量仅增2%。具体表现如下：

• Meta整体：CPM增长10%，展示量增长2%。
• Facebook：支出增长7%，展示量下降5%，CPM增长13%。
• Instagram：支出增长17%，展示量增长17%，CPM保持稳定。

Facebook通过提价竞争，CPM上涨13%，达四年来最高水平；Instagram则在不推高CPM的前提下吸收了更多流量。Reels作用关键，其占Instagram展示量比例从一年前的21%升至35%，信息流份额降至26%。

将“Meta”作为整体运营已过于模糊。Facebook、Feed、Stories、Reels、Threads和WhatsApp在流量规模、定价及广告成熟度上动态各异。

商业媒体：亚马逊和沃尔玛抢占增长机遇

商业媒体成为最显著增长引擎。Amazon Sponsored Products支出增长38%，点击量增长37%，归因销售额增长44%，Prime Day提前至六月举办极大提振了本季度表现。

Amazon DSP增速更快，支出增长67%，创2021年以来最快纪录。先进广告主正将部分展示预算转移至DSP，看重其定向、衡量和库存能力。

Walmart同样印证零售媒体转向：Sponsored Products增长51%，点击量增长52%，CPC下降1%。广告预算正日益向购买行为、交易数据和核心销售节点靠拢。

社交与视频：有赢家，也有掉队者

付费社交领域碎片化加剧，造就了真正的赢家和输家。TikTok重拾增长，支出增加31%，得益于广告主在经历2025年美国市场不确定性后重新回归。

Reddit虽支出增长33%，但需谨慎解读：CPM飙升83%（Q1已涨73%）。对测试该渠道的电商卖家而言，重点已从影响力评估转向快速衡量真实边际成本，因库存单位成本显著升高。

Pinterest支出下降8%，受2025年极高基数拖累；Snapchat支出下降17%（展示量-11%，CPM-6%），为连续第三季下滑。

YouTube保持增长但面临价格压力：支出增长15%，展示量增长19%，CPM下降3%。订阅服务（含少广告/无广告选项）带来的压力日益凸显，表明广告视频增长既取决于格式，也取决于库存访问权限。

各社交平台目标各异：TikTok、Reddit、Pinterest和Snapchat在发现、社区、意图或转化方面的逻辑不同。建议重新审视各平台用法、格式和特性。

Lilian 的分析

给电商卖家的具体警告：停止将整体CPC和CPM作为充分指标，它们掩盖了太多细节。建议立即审计活动，将Google Shopping、搜索文本、PMax、Facebook、Reels、Feed、TikTok、Reddit、YouTube TV、Shorts、Amazon Sponsored Products和DSP分开评估。

勿因渠道平均值上升就切断投放，应关注真正上升的指标：价格、流量规模、转化率或流量质量。也不要仅因市场支出增长就强化某渠道，例如Reddit CPM上涨要求迅速核实实际获客成本。

核心结论：广告市场不仅变贵，更变得更加碎片化、更具事件驱动性且更依赖格式。仍在“Google vs Meta”或“社交 vs 搜索”间权衡的广告主可能错失关键问题。2026年的性能体现在分配粒度上，而非宏观平均值。