2026年夏季大减价并未引发消费断崖式下跌，但证实了更深层的演变：法国人继续参与大减价，尽管花费减少，且越来越不期待这一购物时段。
根据Joko基于150万人银行交易数据及7万名用户调查的研究显示，销售额较2025年夏季下降5%，销量下降4%。然而，40%的18至64岁法国人参与了打折季，购买频率保持稳定，平均每人进行9.8次交易。
简而言之：2026年夏季打折季核心数据与趋势
- 按价值计算销售额下降5%，与2025年夏季相比；
- 按数量计算下降4%；
- 40%的法国人参与大减价，比例保持稳定；
- 平均每人9.8次购买，与2025年持平；
- 人均支出411欧元，同比减少2%；
- 67%的消费者不再专门等待夏季大减价才进行购买；
- 时尚类销售额下降9%（按价值计算），高科技产品是唯一保持营业额稳定的行业；
- TikTok Shop进入高科技产品前十并上升5位，AliExpress下降两位；
- Shein在总排行榜上失去三个席位，Temu跌出前十；
- 尽管市场整体下滑，多家零售商显著增长，如Manucurist（+34%）、Celio（+26%）、La Chaise Longue（+51%）和ManoMano（+47%）。
该研究涵盖时尚、美容、高科技和家居四个行业，时间为6月24日至7月28日。本届打折季因热浪干扰启动，打折期延长了一周。
法国人仍在购物，但更加精打细算
营业额下降并非因为买家流失，参与度和购买频率保持稳定，而是支出金额减少：平均预算为411欧元，同比下降2%。
这与另一项更具启示性的数据相符：67%的受访者表示并不期待夏季打折季，但仍愿意在出现良机时购买；仅28%的人仍将打折季视为期待的节日。
对零售商而言，促销竞争已不再局限于几周时间。Black Friday、私人特卖、CRM代码、会员优惠或电商平台上的永久折扣，已让消费者习惯于全年寻找最佳价格。
这一趋势延续了2025年夏季大减价总结报告中的观察：“大减价”一词制造的紧迫感减弱，而折扣深度、商品种类及个性化优惠的重要性日益增加。
法国人消费最多的十大零售商榜单
总体排名显示，2026年打折季虽未完全洗牌，但加速了法国零售业已显现的多个趋势。
亚马逊保持第一，领先于Leroy Merlin、Action和Decathlon，这四家排名不变。其后排名变化较大：Vinted升至第5位（+2），Cdiscount升至第6位（+2），Boulanger升至第7位（+3）。
Shein反向移动，下降三位至第8位；Ikea保持第9位，Intersport以第10位加入榜单。Temu曾位列2025年前十，今年则退出榜单。
该排名总结了研究中观察到的其他趋势：Vinted推动二手市场增长，多家法欧企业回升，中国平台增速放缓；同时也表明，整体折扣率下降并不妨碍某些参与者捕获日益增长的可用支出份额。
第五周遏制跌幅，但未能挽救整体表现
热浪严重影响首周表现；若无异常延长，Joko数据显示销售额在价值和数量上分别下降5.6%和3.8%；最终五周内，降幅收窄至5%和3.6%。
不同领域受影响差异显著。
时尚板块最为艰难，价值下跌9%，数量下跌6%；首周价值跌幅达16%，随后逐步改善，至第五周数量微幅转正（+1%）。
美容和家居板块均以价值下跌6%收官；初期高温对客流和购买行为造成负面影响，直至后期才出现反弹。
高温与世界杯期间，高科技产品依然坚挺
反差来自高科技领域；尽管销量下降3%，但销售额与2025年相比仍保持稳定；客户人均消费额达187欧元，增长2%。
Joko指出，在此期间举办的世界杯是解释韧性的原因之一；天气也起到作用：该板块首周以价值增长12%开局，热浪可能推动了风扇和空调需求，随后在第3周大幅回调11%，最终业绩持平。
Joko将阿里巴巴列为高科技领域增长榜首，增幅为+52%；但需谨慎看待：研究明确指出，关于便携式风扇需求的解释来源于Alibaba.com外部数据，而非Joko交易数据。
TikTok Shop进入高科技产品前十强
这可能是2026年排名中最有趣的信号之一：TikTok Shop上升五个位次，进入法国人促销期间花费最多的十大高科技零售品牌之列；与此同时，AliExpress下滑两个位次，从第七位跌至第九位。
亚马逊稳居第一。Cdiscount和Boulanger各上升一位，Apple上升两位。
TikTok Shop的入驻对电商从业者尤为值得关注，因为它实现了内容、产品发现与购买的深度融合；社交商务不再仅限于引流，而是开始直接在历史上由大型市场和科技专家主导的类别中捕获部分消费支出。
赢家：Manucurist、Celio、La Chaise Longue和ManoMano加速增长
行业平均水平掩盖了各大品牌的显著增长。
在美容领域，Manucurist和Notino.fr销售额较2025年夏季促销均增长34%。Caudalie紧随其后，增长28%，Aroma-Zone增长20%。Notino还上升四个名次，进入美妆品牌前十。
在时尚领域，Celio以+26%的增长率位居榜首，领先于Bexley（+25%）、New Yorker（+24%）和Morgan（+23%）。
这一趋势在家居领域更为明显：La Chaise Longue增长51%，Tediber增长48%，ManoMano增长47%。ManoMano同样上升四个名次，加入该行业前十强。
值得注意的是：市场整体下滑并不意味着所有品牌都在衰退。随着行业收缩，多个参与者大幅增加了支出份额。
输家：Shein和Temu遭遇艰难的七月
Shein在夏季促销最畅销品牌排行榜上下降三位，Temu在2026年退出前十。
这一下降发生在特殊背景下。自2026年7月1日起，从欧盟境外进口的小包裹不再享受价值≤150欧元的关税豁免，改为每件征收3欧元固定费用。我们在关于欧洲小包裹税的文章中详细说明了这一措施的操作方式及其影响。
在观察到的交易中，7月份下滑尤为明显。6月至7月间，Shein销售额按价值计算下降16%，按数量计算下降15%；Temu降幅按价值计算为32%，按数量计算为50%。
然而，应避免将变化完全归因于新税收政策。研究表明，下滑早在夏季促销开始前及税收生效前就已开始，尤其是在Temu平台上。在Shein，促销开启甚至引发了小幅反弹，随后在七月再次恶化。因此，Joko将税收视为加剧既有下行趋势的因素，而非唯一原因。
Lilian的分析：真正的问题已不再是促销是否有效
不应仅局限于5%的下滑。法国消费者依然在场：40%的人参与购物，平均每人仍完成近十次购买。变化的是资金分配方式。
平均预算下降，部分行业承压，但一些品牌同时实现了20%、30%甚至50%的增长。赢家主要能够捕捉到变得更加机会主义、且与官方促销日历关联度大幅降低的购买意向。
这也是为什么TikTok Shop进入科技类前十强，在我看来比单纯的全国数据更有意义。它表明购买的起点正在转移。未来，零售商面临的竞争不仅来自邻近品牌或市场平台，还可能来自视频流，消费者在同一流程中发现并购买产品。
因此，为了掌控接下来的促销周期，应更少关注促销期间的单一销售额，而更多关注折后利润率、客单价、新客户、购买频率，以及尤其是对竞争对手而言的支出份额得失。
因为已有67%的法国人不再等待夏季打折季才购物，零售商面临的挑战是不仅要在五周内保持竞争力，还要保持足够的吸引力，以捕捉消费者如今全年都在寻找的优质优惠。