零售媒体网络（RMNs）：数字广告的第三波浪潮

1. 引言：新媒体战场

二十年来，数字广告处于实用的双寡头垄断之下：品牌捕捉用户意图需向Google付费，捕捉兴趣和人口统计资料则需向Meta/Facebook付费。然而，零售媒体网络（RMNs）作为“第三浪潮”正重塑互联网经济。

技术定义：零售媒体网络是由零售商（如亚马逊、Mercado Livre、Magazine Luiza、沃尔玛或家乐福）构建的广告体系，允许品牌利用零售商的原始数据（第一方数据）购买广告位。

不同于Google或Facebook的信息与社交场景，RMN中的用户处于购买模式。零售商通过将在线商店转化为媒体载体，货币化其客户的数字及实体流量与交易数据。如今，零售商正成为新的电视网，仅亚马逊广告年收入已超众多传统媒体巨头总和。RMN已从最初的“数字货架端头”销售，发展为利润率高于零售业务本身的核心收入线。

2. RMN背后的经济逻辑：为何是现在？

理解RMN的爆发式增长，需审视零售会计与数据隐私格局。

2.1. 利润率的必然要求

零售业历来低利，超市或平台净利润率通常为2%-5%，且面临高昂物流成本与激烈价格竞争。相比之下，数字媒体业务利润率高达60%-80%。创建RMN为零售商创造了近乎零成本的收入源：展示横幅无商品销售成本（COGS），且网站基础设施已存在。

• 格兰特效应：广告利润补贴零售业务，使亚马逊等公司能维持低价与快速配送，击败仅依赖产品利润的竞争对手。

2.2. Cookie的终结

随着第三方Cookie终结及苹果隐私变更（iOS ATT），品牌追踪用户能力丧失，Facebook等传统媒体的定向准确性下降。此时，零售商数据价值凸显。零售商拥有确定的实际购买历史等第一方数据（1P Data）。在无Cookie时代，“封闭花园”（Walled Garden）式的零售环境成为最安全高效的广告投放场所。

3. “圣杯”：闭环归因（Closed Loop）

相比电视、社交等媒体，RMN的核心竞争优势在于闭环归因。

• 传统场景：用户在电视或Instagram看到广告后去超市购买，无法确认广告是否促成销售，营销链路断裂。
• RMN场景：用户在超市网站搜索、点击广告、加购并付款，全流程在同一生态内完成。

零售商可精准告知品牌广告投入产出比（ROAS），例如“花费1雷亚尔广告费，24小时内直接产生5雷亚尔销售额”。这消除了营销猜测，使ROI透明、可审计且通常高于漏斗顶部渠道。

4. RMN生态系统：广告出现在哪里？

成熟的零售媒体网络提供复杂库存，主要分为三个阵地：

4.1. 站内（数字商店内）

在零售商网站或App内运营的经典库存形式。

• 赞助产品（Sponsored Products）：最受欢迎的格式，通过竞价（CPC）运作，当用户搜索关键词时展示于结果顶部，专注于即时转化（漏斗底部）。
• 赞助品牌/展示广告（Sponsored Brands/Display）：位于首页、分类页或结账页的横幅，专注于提升品牌知名度。

4.2. 站外（受众延伸）

零售商充当程序化媒体机构，利用自有数据在站外触达客户。

• 示例：Mercado Livre识别尿布购买者后，在G1新闻网站或YouTube投放湿巾广告。
• 此举将覆盖范围扩展至自有流量之外，直接与Google展示广告网络（GDN）及DSP竞争。

4.3. 店内（实体店数字化）

拥有实体店的零售商（如沃尔玛、家乐福）正将物理环境与RMN连接。

• 数字屏幕（Digital Signage）：根据时段更换广告的走廊电视。
• 智能购物车（Smart Carts）：根据顾客所在过道显示优惠信息的车载平板。
• 程序化室内广播：商店内的定向音频广告。
• 分配机制基于广告数据与忠诚度计划（CPF）数据的交叉比对。

5. 广告主类型：内源性 vs. 非内源性

RMN的关键演变在于客户基础的扩展。

5.1. 内源性品牌

在该零售商内部销售产品的品牌。

• 示例：Samsung在Amazon投电视广告；Nestle在Carrefour投炼乳广告。
• 目标：当场销售，点击跳转至产品详情页（PDP）。

5.2. 非内源性品牌

不在该零售商处销售产品，但希望触及其精准受众的品牌。

• 示例：汽车保险公司在Mercado Livre“汽配”区投广告；建筑公司在“装饰”区推公寓；银行在结账页推信用卡。
• 这使零售商成为纯粹广告媒介，为金融、汽车、旅游等行业变现受众。

6. 技术栈与民主化

市场已从巨头自建走向成熟合作。

• 自建（Build）：Amazon和Mercado Livre从零构建自有平台。
• 合作伙伴（白标）：中型零售商使用Criteo、CitrusAd、Google（Retail Search）等第三方平台获取竞价引擎与投放服务，自身提供受众。这使药店、宠物店等能快速启动媒体网络。

7. 指标与KPI：RMN的语言

不同于传统媒体，RMN使用CFO语言衡量效果。

1. 广告支出回报率（ROAS）：核心指标。每投资1单位货币带来的销售额回报，RMN通常能提供激进ROAS（如5倍、10倍）。
2. 广告销售成本比率（ACOS）：ROAS倒数，即产生销售的成本占比。
3. iROAS（增量ROAS）：判断广告带来的是增量销售还是自然销量的蚕食，是证明真实价值的核心挑战。
4. 新客品牌（NTB）：衡量来自从未购买过该品牌客户的销售比例，对评估市场份额至关重要。

8. 增长的挑战与痛点

爆炸式增长也给广告主带来困扰。

8.1. 碎片化与复杂性

品牌需在Amazon、Mercado Livre、Magalu等多个平台分别运营，面临登录系统、横幅格式、归因模型（7天/14天）及报告体系的差异，造成沉重运营负担，市场亟需标准化。

8.2. “零售税”

自然搜索结果逐渐变为“付费推广”（Pay-to-Play）。若无法带来实际增量销售，维持排名所需的费用将侵蚀制造商利润。

8.3. 商业与媒体的冲突

零售商常施压称：“若不投资RMN，产品将无法上架实体货架”。这种捆绑式销售（联合业务计划JBP）使B2B谈判处于灰色且紧张的境地。

9. RMN的未来：2025年及以后

9.1. 联网电视（CTV）和流媒体

趋势是利用零售数据购买流媒体广告。例如：仅向30天前买过狗粮且需补货的用户推送电视广告，并支持遥控器一键下单。

9.2. 数据洁净室（Clean Rooms Data）

为解决隐私问题，数据洁净室提供安全环境，使品牌与零售商能在不交换原始客户库的前提下，交叉引用匿名数据获取洞察。

9.3. 生成式人工智能

AI将自动生成产品横幅、文案和视频，降低制作门槛，使小型卖家也能民主化地获取专业媒体资源。

10. 结论：范式转变

零售媒体网络代表了商务与媒体的终极融合。对零售商而言，这是数字世界盈利的关键；对品牌方而言，这是将用户意图转化为交易的最精准工具；对消费者而言，意味着更相关、有用的广告体验。

零售商仅“分销产品”的时代已终结。在21世纪，零售商既分销产品，也分销受众，且后者价值往往超过产品本身。

技术术语表

• 1P数据（第一方数据）：零售商直接从客户处收集的交易与浏览数据，无需中介，是RMN最有价值的资产。
• 围墙花园（Walled Garden）：运营商对数据、库存和技术拥有完全控制权的封闭生态系统（如Amazon、Google）。
• PLA（产品列表广告）：搜索结果中展示图片、价格和标题的广告，即Sponsored Products。
• 归因窗口期（Attribution Window）：广告点击或展示后，销售被归因于该广告的有效时间段（如7天、14天）。
• Endemic Brand（原生品牌）：在投放广告的零售商生态内销售自身产品的品牌。
• Non-Endemic Brand（非原生品牌）：在零售商处投广告，但在其生态外销售产品或服务的品牌（如汽车、金融行业）。
• DSP（需求方平台）：用于在零售商站外以程序化方式自动购买广告的软件。
• 增量性（Incrementality）：衡量仅因广告投放而发生的转化，排除自然转化，以评估营销真实影响。
• JBP（联合业务计划）：行业与零售的年度联合规划，现除传统贸易资金外，还包括零售媒体资金。
• CTV（联网电视）：可联网的智能电视或设备，能根据零售数据展示细分数字广告。