近期，国际美妆上市企业陆续发布2026年第三季度及前三季度财报。在已披露的12家企业中，仅3家营收录得微跌，多数保持增长，但增速较往年显著放缓，利润端普遍承压。
看似向好的业绩背后，折射出全球美妆市场的复苏与韧性，其中中国市场仍是关键支撑。然而，支撑增长的底层逻辑正在重塑：依靠持续提价与高端溢价的“旧引擎”动力减弱，皮肤科学、香水香氛等高增长品类正深刻改变行业格局。
以下结合多家国际上市美妆企业财报数据，深入剖析存量竞争时代下，全球美妆市场的暗流涌动。
（注：部分企业仅统计美妆相关业务；资生堂、高丝等暂未发布财报；营收增幅均为报告口径。）
增长放缓利润承压：以价换量与费用节约成常态
纵观Q3财报，除拜尔斯道夫(消费品)、LVMH(香水与化妆品)、科蒂和LG生活健康的美妆业务下滑外，其余企业均实现不同程度增长，但多以个位数微涨收官，过往的高增长态势已难再现。
具体来看，高德美(皮肤科学部门)以15.6%的增速领跑；欧莱雅同比增长11.9%，显著跑赢大盘；雅诗兰黛净销售额增长7%，超预期表现；宝洁(美容业务)有机增长5.4%；联合利华(美容与健康业务)销售额同比增长9.5%。
数据表明，国际美妆巨头的营收增长质量正在改善，驱动力从单纯的涨价策略逐步转向真实市场需求。以宝洁为例，Q3净销售额232.76亿美元，同比增长4%。其中销量贡献2.4个百分点，产品组合贡献1.1个百分点，而定价仅贡献0.4个百分点。这标志着宝洁的增长引擎已从“提价主导”实质性切换回“销量主导”。
然而，这一转变伴随代价。商品成本增加、产品再投入及不利组合等因素，导致宝洁核心毛利率下滑150个基点，核心营业利润率下滑80个基点，净利润微降0.4%。宝洁CFO直言，在巨大的商品成本压力下，不提价难以消化，但平衡提价与销量成为关键。
雅诗兰黛是利润端显著改善的代表，Q3营业利润暴增141%，营业利润率跃升至12.1%。这主要得益于“利润恢复与增长计划”带来的费用节约、采购成本降低及生产效率提升，而非单纯的市场增长杠杆。
联合利华则在提价与销量间寻求平衡，Q3基础价格增长加速至2.3%，销量增长2.9%。CEO明确表示，当前定价尚不足以完全抵消通胀，未来提价幅度或将进一步上调。
综上，“用价格换销量、用节约费用换利润率”已成为行业共性。在成本刚性上涨背景下，如何平衡提价与市场接受度，是企业业绩增长的核心考题。
品类分化：皮肤科学成增长引擎，香水保利润基石
从部门营收看，皮肤科学与香水成为Q3两大亮点：前者提供确定性增长，后者保障高额利润。
皮肤科学是当前美妆行业唯一具备系统性增长确定性的赛道。高德美专业护肤业务增长15.6%，丝塔芙、Alastin表现强劲；拜尔斯道夫皮肤科学业务有机增长10.6%，优色林、Aquaphor成主力；欧莱雅皮肤科学美容部在北亚全面强劲，理肤泉、适乐肤、修丽可均实现双位数增长；Puig旗下Uriage及爱茉莉太平洋旗下AESTURA也取得显著成绩。
该赛道的崛起源于消费者健康意识升级、功效需求爆发及医美市场扩容。具备功效验证、专业背书的产品，凭借“确定性”赢得了溢价能力。
相比之下，香水品类增速虽平缓，但凭借高毛利、低营销依赖及稳定复购，成为利润支柱。雅诗兰黛香水品类有机增长20%，营业利润增长93%，Le Labo、TOM FORD等品牌全线飘红；LVMH香水化妆品业务依托迪奥、娇兰新品保持稳定；欧莱雅将香水列为增长最快细分赛道，高档化妆品部门营收增长7%；Puig香水时装部门营收增长3.9%，Byredo等小众香水表现亮眼。
此外，彩妆板块虽非增长主线，但Puig彩妆可比增长16.1%，欧莱雅高端彩妆及雅诗兰黛旗下部分系列表现坚韧，显示出“情绪价值载体”的市场潜力。
区域变局：新兴市场提速，中国市场竞争逻辑重构
区域市场呈现剧烈分化。印度、东南亚、拉美等新兴市场成为增量基本盘，尤其是印度市场，凭借巨大人口红利成为必争之地。欧莱雅收购印度本土DTC品牌，联合利华在印实现双位数增长。
北美成熟市场继续提供支撑。高德美美国市场营收增长40.1%；拜尔斯道夫北美增速5%；爱茉莉太平洋北美销售额激增57%；LG生活健康北美实际增长约5%；雅诗兰黛北美市场作为基本盘保持稳健。
作为全球第二大美妆市场，中国市场的角色发生根本性转变：从“普涨型引擎”进入“细分品类分化、渠道结构重构”的新阶段。
巨头在华表现两极分化。欧莱雅北亚区Q3可比增长7.8%，高档化妆品部保持低双位数增长，赫莲娜、修丽可势头强劲；宝洁大中华区有机增长8%，但剔除帮宝适短期份额转移影响后，增速约为5%，护肤品类仍在拖累整体；雅诗兰黛中国市场净销售额增长12%，连续四季度跑赢高端美妆市场。
反之，LG生活健康中国区Q3暴跌21.1%；拜尔斯道夫妮维雅面临本土及韩妆挤压；LVMH也将香化业务增长乏力部分归因于中国客群需求下降。
这表明，中国市场增长“含金量”正在变化。竞争逻辑已从“品牌光环驱动”转向“精准场景适配”。依赖传统大众渠道的品牌被高性价比本土品牌分流，而聚焦功效护肤、高端香氛等细分赛道的品牌则凭借专业背书站稳脚跟。企业策略正从全面扩张转向聚焦高毛利、高确定性品类的精细化运营。
战略聚焦：做“减法”并非收缩，而是资源优化
面对业绩压力，国际巨头倾向于通过战略层面的“收缩与聚焦”进行“刮骨疗毒”，构建核心技术壁垒，而非依赖短期策略。
这种“减法”覆盖品类、渠道及组织全链路，本质是资源向高确定性赛道倾斜。联合利华加速食品业务合并，集中资源至个人护理与美容健康板块；宝洁以“创新定价”替代单纯提价，强调产品性能与包装的平衡；雅诗兰黛通过PRGP计划节约费用，并将资金再投资于高增长的香水及护肤品类，实现利润结构优化；Puig则通过收购ISDIN剩余股权加码药妆赛道，以“买增长”补齐短板。
综上所述，重新配置增长资源成为国际美妆巨头应对结构性转折的共识。行业已步入存量竞争阶段，未来市场份额将进一步向聚焦高确定性赛道、具备成本管控与创新投入平衡能力的企业集中。
结语：
对国际美妆企业而言，降本并非终极答案，降本后的资金投向才是分水岭。当提价空间收窄、高端溢价松动、中国市场颗粒度变细，衡量巨头的新标尺已从增长速度转向增长质量与利润提升。下一轮竞争的规则，已然改写。
