增收的表象与真实的压力。
花王：乐而雅扛旗，妙而舒持续承压
花王2026年前三季度合并营收1.3193万亿日元，同比增长7.1%；卫生生活护理板块营收4164亿日元，同比增长4.6%。其中，狭义卫生用品（卫生巾+婴儿纸尿裤）营收1223亿日元，账面同比上升2.4%，但剔除汇率影响后实质同比下滑1.3%，呈现量价同步承压态势。
业务结构两极分化
花王业务结构呈现清晰的两极分化：
- 乐而雅女性护理：在日本本土稳住基本盘，在亚洲市场依托用户忠诚度运营及高附加值新品实现增长，成为卫品业务的稳定“现金牛”。
- 妙而舒婴儿纸尿裤：在日本和亚洲市场双线下滑。日本受出生率下行影响，中国市场则面临本土品牌、白牌及直播比价的激烈挤压。尽管花王持续收紧低效投放，但该业务压力并未缓解。
战略转向：保盈利而非扩规模
花王当前策略明确：不再寄希望于纸尿裤的规模扩张，而是依靠女性护理稳定现金流，优先守住盈利。未来的增量空间将聚焦于高溢价新品，而非单纯追求走量。
尤妮佳：宠物护理高增长，对冲婴儿线缺口
尤妮佳2026年前三季度合并净销售额7293亿日元，同比增长5.1%；核心营业利润895亿日元，小幅上涨3.3%；但归母净利润567亿日元，同比下滑6.6%。“增收不增利”成为本季核心信号。
增长引擎切换
传统婴儿护理已非主要增长源，各板块表现如下：
- 个人护理：营收5904亿日元，同比增长3.4%，表现平稳。
- 宠物护理：营收1278亿日元，同比大涨13%，成为集团最强增长曲线。
- 成人失禁护理：稳步扩容，有效对冲了婴儿线的缺口。
亚洲市场承压，中国实质下滑
亚洲区域账面营收微增1.7%，但剔除汇率后实质下滑3.7%。其中，中国市场实质营收同比大幅下滑17%。财报指出，婴儿护理用品面临出生率下行、消费者成本意识提升及电商常态化价格战的多重挤压，毛利持续受损。即便拥有Moony、妈咪宝贝等老牌资产，尤妮佳已放弃依靠婴儿纸尿裤拉动大盘增长的幻想。
简言之，尤妮佳的增量来自北美、中东、宠物及成人护理板块；而在中国卫品主业上，已进入收缩与防守阶段。
巨头统一转向：从婴配纸尿裤切换到抗周期赛道
两家日系巨头的区域画像高度趋同。日本本土市场总量虽见顶，但通过提价、高附加值改造及存量份额精耕，仍能稳住利润率，属于“小蛋糕、高毛利”。亚洲市场内部则彻底撕裂：越南、印尼尚有局部机会但竞争升温；中国市场已从外资的增量市场转为最难啃的存量战场。
一线经销商反馈直观：早年日系纸尿裤自带溢价，渠道主动备货；如今外资上新节奏放缓，大众价位市场主动让渡，资源持续向苏菲、乐互宜等抗周期品类倾斜。这并非撤出中国，而是打法切换：放弃全覆盖走量，只锁定愿意为功能、品质付费的人群。
日系巨头四大战略共识
花王与尤妮佳正在同步落地的战略，值得国内卫品企业关注：
1. 优先做强女性护理
相比纸尿裤，女性护理用户生命周期更长、复购更稳定。安睡裤、经期裤、敏感肌专项等细分场景持续创造溢价，是公认的抗周期赛道。
2. 持续加码成人失禁
国内渗透率仍然偏低，老龄化带来长期刚性需求，是两家日系企业长期深耕的重点赛道。
3. 产品高附加值化
不再单纯比拼吸收量、厚薄等基础指标，而是转向肌肤友好、场景定制、长效护养等功能差异，以跳出纯粹的价格战。
4. 区域梯度布局
守住成熟高价值市场，将增量重心转移到东南亚、北美、中东等地，以分散单一市场风险。
总之，规模优先的时代彻底落幕，“毛利优先”已成为行业共识。
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