作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓
中产消费符号再次迭代。继Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟之后，萨洛蒙、Hoka与昂跑（On）成为新晋“中产三件套”。其中，昂跑凭借强劲增长势头脱颖而出，却因近期的一起公关事件陷入尴尬境地。
9月18日，昂跑宣布与足球巨星姆巴佩签署十年长约。然而不足四十天，相关争议发酵。与部分品牌直接解约不同，昂跑采取了“内外有别”的策略：国内平台删除相关物料，海外则保留原状。这种差异化处理引发了国内消费者的不满，甚至出现抵制声音。
对于昂跑而言，中国市场的地位至关重要。联席CEO霍夫曼曾明确表态，未来五年是品牌的“中国年”，中国将成为其第二大市场。在欧美增速放缓的背景下，中国不仅是选项，更是支撑其高增长叙事的核心支柱。此次舆情危机，无疑给这一关键市场带来了裂痕。
靠“丑鞋”切入中产圈层
昂跑在中国市场的爆发始于2022年。尽管品牌于2019年底在上海开出中国首家直营店，但真正破圈得益于Cloudmonster系列（俗称“云朵鞋”或“怪兽鞋”）。其标志性的CloudTec®鞋底采用空心模块设计，兼具视觉辨识度与缓震功能，成功从专业跑步领域延伸至都市日常穿搭。
昂跑的定价策略精准卡在千元至两千元区间，既高于大众运动品牌，又未触及奢侈门槛，恰好落入中产阶级的“心理舒适区”。其产品兼具运动性能与通勤百搭属性，配合瑞士品牌的高端低调形象，满足了消费者对于“得体且不张扬”的身份认同需求。
此外，昂跑复制了类似Lululemon的社群运营模式。通过建立“跑者基地”，提供租鞋、存包及约跑服务，每月在中国举办约50场线下活动，将单纯的买卖关系转化为圈层归属感。同时，品牌坚持极少打折的策略，维持了较高的毛利率（一度超过65%）和品牌稀缺性。
雷军、刘强东等知名企业家的青睐，进一步强化了其“精英标配”的品牌标签。昂跑的成功，本质上是产品差异化、价格锚定、社群运营与身份符号共同作用的结果。
高增长背后的隐忧与市场裂痕
中国市场是昂跑全球增长最快的引擎。数据显示，2025年昂跑亚太区净销售额同比增长96.4%，贡献了全球约17%的营收。2026年二季度，在美洲和欧洲增速回落至13%和20.5%的情况下，亚太区仍保持43.1%的高增长，占比提升至20.5%。门店数量也从2024年的37家迅速扩张至2025年底的89家。
然而，高速增长的态势已现疲态。亚太区增速从2025年全年的96.4%下滑至2026年二季度的43.1%；鞋类主业增幅更是从2023年的46.6%降至2026年二季度的10.9%。这表明品牌已告别爆发式增长阶段，进入平稳期。
盘古智库高级研究员江瀚指出，昂跑面临三重挑战：一是竞品在同等价位段快速补位，削弱了其独特性；二是依靠网红效应和社群种草带来的用户留存率不足，复购难以支撑持续扩张；三是消费者回归理性，更关注性能与性价比，对高溢价的接受度降低。
中产消费标签具有极强的流动性。当昂跑试图通过姆巴佩加深品牌护城河时，却因公关处理不当触动了敏感神经。江瀚分析认为，这种“双标”操作不仅消耗了既往积累的品牌好感，更为竞争对手提供了抢占市场份额的机会。
Lululemon此前因文化营销失误导致中国大陆收入增速骤降的案例，为所有依赖“情绪价值”的品牌敲响了警钟。一旦品牌信任受损，其溢价基础便可能崩塌。
深度绑定下的两难抉择
昂跑之所以未与姆巴佩彻底切割，源于双方深度的利益绑定。姆巴佩不仅是品牌大使，更持有昂跑股权，并深度参与2027年首款足球鞋的研发。作为昂跑进军足球领域的核心支点，放弃姆巴佩意味着动摇其新业务线的根基。
上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，昂跑的差异化处理虽属无奈之举，但对中国市场造成的情感伤害不容忽视。在情绪主导的消费环境中，一旦“圈层认同”被打破，购买的逻辑将从品牌忠诚退化为单纯的商品交易。
值得注意的是，昂跑在专业跑步领域的实际表现与其品牌声量存在错位。2025年北京马拉松“破三”跑者中，昂跑的上脚率仅为0.2%；美国跑步赛事穿着率也远低于耐克和索康尼。多数消费者购买昂跑更多是为了通勤和社交展示，而非专业运动。
当品牌标签开始褪色，且缺乏足够硬核的专业性能支撑时，昂跑需要重新审视其在中国市场的长期竞争力。毕竟，当中产不再为“调性”买单时，鞋子终将回归其本质。