亚马逊自1994年成立以来，花了近二十年才让传统零售业感受到在线竞争的冲击。商业街区空置、连锁零售商倒闭或收缩规模的现象频发，这与变化缓慢的B2B市场形成鲜明对比。我们能否在B2B领域期待同样的革命？批发商该如何行动以领先于这些发展趋势？
临界点已至
如今，荷兰约20%的B2C商品和服务销售通过互联网进行；若仅限商品，在线零售占比仍约为10%（来源：Thuiswinkel, 2015）。对于固定成本较高的实体店而言，营业额下降10%-20%即意味着盈亏分水岭。加之互联网带来的价格透明化压力，过去两年中，荷兰零售业已触及临界点并陷入困境。
旧有结构尚存
B2B市场有何不同？旧有结构依然运作良好。许多批发商尚无网店，或仅提供在线目录，价格仍隐藏在登录界面之后。这使批发商能根据客户调整价格，而消费者无法看到原始交易价，避免了市场失控。
比价购物兴起
除价格外，销售渠道也受监管。批发商为品牌争取区域独占权，导致地区价差大且购买受限。例如Makro和Sligro等食品批发商仅允许商会注册者进入，但随着荷兰超80万自由职业者的出现，这种区分正逐渐模糊。
此举虽旨在避免渠道冲突并筛选小批量客户，但难以长久维持。一旦互联网使价格更透明、跨市场采购更便捷，企业间的“比价购物”将不可避免。
直接销售渠道
品牌生产商越来越多地通过自有网店或bol.com、Amazon等平台直销，中国生产商则借助Alibaba拓展渠道。同时，“本地对本地”趋势显现，如Deterra门户让当地农民直接向消费者销售。目前直销份额有限，物流仍是重点，但这正如当年网络销售起步时的情形一样。
趋势不可逆转
对生产商而言，绕过中间环节既有利可图又能直接接触终端客户，尽管这会引发渠道冲突及小订单物流难题，且面临定价挑战，但这一发展趋势已不可逆转。
类似Bol.com的规模威胁
直销生产商对批发商构成威胁，同行竞争同样不容忽视。若现有对手或新进入者凭借易用网站、便捷App及丰富产品组合开拓市场，可能迅速占据类似Bol.com的市场份额。
紧迫感加剧
未来收入将流向新参与者，批发价格也将因透明度提高而承压。批发商面临的压力不亚于当下的零售商，但这种阵痛不会长达20年。如今技术更先进、市场紧迫感更强，且适配直配的物流网络正在形成。
例如，Bakker Logistiek正建立大型配送中心网络，代表多家生产商从同一库存向零售商交付食品；Leen Menken则构建了由第三方承运人负责运输的新鲜食品分销网络。这些都为新概念的推广提供了便利。
经过验证的四步法
批发商如何应对发展并抢占先机？建议遵循以下四个步骤：
- 理顺基础流程
- 开拓数字渠道
- 实现企业运营的可扩展性
- 整合渠道（全渠道）
第一步：理顺基础流程
首要前提是基础流程必须井然有序。采购、销售、库存管理、财务、仓储和分销规划应在现代信息系统支持下高效可靠运行，这是构建革新后企业的基石。
第二步：开拓数字渠道
推出网上商店可带来初步成本节约，减少电话或邮件下单的人工工作量。数字渠道既可服务现有客户，也能吸引新群体。需注意，线上订单可能变小，需调整拣货方式。
初期可在现有仓库处理小规模在线销售；随规模增长无法合并处理时，可考虑外包；待模式验证成功后，再收回自营仓储业务。
第三步：实现可扩展性
网店上线后订单涌入，但多数批发企业后台运营未做好应对快速增长的准备，人工录入订单、分配库存、规划路线等工作不具备可扩展性。
为实现人员不变下的显著增长，需升级IT支持。除ERP作为核心交易记录系统外，现代化架构还需以下五个关键组件：
- PIM（产品信息管理）系统：维护包含图片和商业文本的产品数据，支持从供应商获取并丰富后用于多渠道销售。
- OMS（订单管理系统）：自动管理订单处理流程，通过可配置规则决定发货地、时效、承运商及路由，灵活应对特殊情况。
- ESB（企业服务总线）：连接内部系统与供应商及客户的系统。
- 移动应用程序：确保员工和客户随时随地连接，支持外勤准备、司机实时确认及客户现场下单。
- BI（商业智能）工具：分析来自不同系统的数据。
借助这些系统，批发商可实现交易量轻松扩展与服务逐步扩大。
第四步：渠道整合
批发商的差异化优势在于提供完整商品组合。为继续发挥一站式购物作用，需利用现代信息技术通过虚拟库存扩展供应。同时，可将自身网店和分销网络开放给第三方，或通过第三方虚拟销售产品。随着销售渠道无缝衔接及直面消费者成为选项，批发商正向全渠道供应商转型。
便利与极具竞争力的价格
未来批发商除提供完整产品组合外，还须提供便利性与极具竞争力的价格。例如，农用机械批发商Kramp Groep提供移动应用程序支持现场订购，并部署PIM和OMS优化欧洲九仓分销；Technische Unie则提供特殊物流服务，在工人上班前将订单直送建筑工地维修现场。通过规模经济与效率提升，批发商能以极具竞争力的价格提供此类优质服务。
结论
未来几年，批发商将面临直销生产商和创新新进入者的激烈竞争。投资灵活的IT系统和新概念，逐步推进并观察实效，是为客户创造差异化价值并通往成功的最佳路径。