时尚杂志九月刊再度上架，Clipit 借此对时尚零售商展开调研。7月至8月期间，我们聚焦荷兰前20大时尚零售商的媒体报道情况：如何赢得时尚爱好者的关注乃至喜爱？是否存在通用的成功法则，抑或通往巴黎时尚之都的道路本就千差万别？
Koning 回归终实现盈利
海量商品触手可及，无需出门即可选购，新衣直接配送到家，即便数月后仍可退货。Zalando 长期被视为网购者的福音，但公司自身此前一直处于亏损状态，直至去年年底才迎来转机。尽管消费者频繁退回包裹，显然仍有大量衣物留存于衣柜之中。
德国品牌主导市场
Zalando 在报道量上遥遥领先其他时尚零售商。关于这家德国公司的报道多达9,795篇，总公关价值接近300万欧元。提及 Zalando 时，人们首先联想到其网站，而7月8日柏林快闪店的开业更是引发报道高峰。多年来那些令人厌烦、由歇斯底里尖叫的女性和充满“安妮”发来的“个性化”邮件组成的广告并未使公众产生倦怠感；事实上，相关报道中高达86%为正面评价。
社交媒体助力声誉提升
内衣连锁品牌 Hunkemöller 稳居第二，在所有媒体中被提及4,264次，公关价值超100万欧元。部分在线声誉源于当前正在进行的收购谈判，这在编辑类媒体中带来了较高曝光度。然而，该品牌在各大社交平台同样活跃，即使没有收购风波也广受讨论。加之 Sylvie Meis 和 Kim Feenstra 等迷人女性担任品牌形象大使，正面情绪占比高达90%。
条条大路通巴黎
提及最多的五大时尚零售商阵容多元，除 Zalando 与 Hunkemöller 外，还包括 H&M（1,991条报道）、Omoda（1,679条）和 Scapino（1,520条）。Hunkemöller 主要依赖社交媒体传播，Scapino 则侧重传统媒体渠道——在被研究的公司中，Scapino 在印刷媒体中的提及次数最多，家家户户投递的杂志里满是当地门店广告。两种策略虽截然不同，却均带来显著报道效果：条条大路通罗马。
视觉呈现决定胜负
争夺最受欢迎时尚零售商称号的关键并非言辞，而是视觉表现力。乍看之下，这似乎是 Hunkemöller 的“猫在罐子里”式营销胜利——该内衣品牌以90%的正面报道率表现优异，略高于竞争对手 Livera（89%），但仍仅并列第四。
Kleertjes.com 凭借93%的正面评价率稍胜一筹，但即便是可爱的婴儿照片也不足以登顶榜首。真正令时尚达人心动的是精美鞋履影像：Intreza 通过活跃的 Instagram 账号获得高达98%的正面评价；其他鞋类零售商如 Omoda（93%）和 Van Haren（90%）亦跻身前五。
精准定位契合目标受众
是否存在一种万能公式能让所有时尚达人终身忠于你的品牌？若真如此，零售商的经营将简单许多，可惜现实并非如此。Hunkemöller 依靠强大的社交媒体策略取胜，Scapino 专注直邮杂志推广，Intreza 巧妙运用 Instagram，Zalando 则满足线上购物便利性需求。成功的关键在于与目标受众高度契合的品牌定位。
*本文亦发表于 Clipit 网站。