*作者：埃洛伊·阿西斯，TOTVS零售产品执行总监
每届NRF展会都让我们满载灵感，对零售之旅的认知也愈发清晰。在2026年NRF展会上，通过聆听讲座、参观展厅及参与对话，我形成了“零售悖论”这一愿景：如何在高度自动化的同时，提供极具人性化的体验。
这之所以被称为悖论，是因为我们正见证人工智能这一强大新引擎的崛起，但它必须遵循消费者指南针的指引——即高度人性化且以目标为导向的零售模式。
1. 人工智能：从神奇工具到生态系统的核心
若说几年前AI还被视为近乎神奇的概念，那么NRF 2026则展示了其“商品化”进程：AI已从奇迹转变为实用引擎，成为普及的工具，帮助我们高效完成旧有任务。
然而，这一飞跃不仅在于流程自动化，更在于它推动了根本性的战略变革：以零售为核心构建更完整的生态系统。Fanatics、CVS及巴西Magalu等巨头的案例表明，如今的核心已超越单纯的产品销售，而是基于信任关系解决客户多元问题。零售正成为金融、媒体、健康与内容等领域的起点，创造出高利润率且难以逾越的竞争壁垒。
在此背景下，“Agent Trade”（代理交易）即由AI代为购物的理念仍属遥远未来。当前切实需要做的是为GEO（生成式引擎优化）做好准备，优化记录与数据结构，使产品在新接口中能被“发现”和“购买”。尽管最终决策权仍在消费者手中，但他们正通过AI副驾驶获得更强赋能。
关键在于如何充分利用这款新引擎，在运营、商业和战略各方面追求极致效率。
2. 目的：真实地征服Zalpha消费者
拥有强大引擎后，方向何在？NRF第二天的答案明确：方向由目标和人性赋予。AI的效率需与人际连接的真实性相平衡。
这种需求由新的主导消费力量“Zalphas”（Z世代与Alpha世代的结合）决定。作为数字原住民，他们渴望真实且具触感的体验。调查显示，86%的Z世代消费者希望在购买前触摸产品。他们利用数字渠道获取信息，但将实体店视为体验和社区的枢纽。
同时，他们与内容建立关系的速度极快。关于TikTok Shop的演讲指出，你只有三秒钟；他们的旅程并非搜索之旅，而是由娱乐（“留存”）和对创作者信任驱动的发现之旅。
最重要的是，消费者不希望被AI欺骗，他们需要透明度。如果互动对象是机器人，应如实告知。技术受欢迎，但缺乏真实性令人反感。对人或在线社区的信任远超传统广告。
在这个阶段，赢得游戏的关键在于自动化的反面：与客户的关系越人性化、越真诚，获得忠诚度的可能性就越大。
3. 充满挑战的地形与对燃料的需求
理解了引擎和指南针后，我们需要面对由疑虑和不确定性构成的前方地形。全球宏观经济局势带来不可预测性，而消费者在AI协同下，使得旧有行为地图日益过时。
然而，外部地形越复杂，自身“油箱”内部潜藏的危险就越大。在初创企业展馆中，大量解决方案承诺用AI清理和组织数据。但这恰恰是当前零售业巨大悖论的症状。
多年来我们一直宣扬“垃圾进，垃圾出”（garbage in, garbage out）。AI也不例外，没有高质量数据就没有高质量AI。如今市场却试图用AI本身解决数据质量问题，这就像用故障发动机去精炼导致故障的掺假燃料，放大错误并做出糟糕决策的风险极大且速度惊人。
零售商今天最关键的任务不是寻找最先进的算法，而是回家对“油箱”进行严格审计，确保从源头实现数据治理和质量，夯实基础。
NRF 2026的最终信息是一次行动号召：零售业的AI革命不会始于购买新技术，而是源于坚定承诺——让这一强大新引擎由目的导向的指南针指引，并由最纯净、可靠的燃料（高质量数据）驱动。