Fan Beauty崛起：规模与增速并重
「天猫是基本盘，这个基石、压舱石是不能动的；其他渠道是并行盘、蓝海盘。」
今年天猫双11开门红，凭借海葡萄面膜打开市场的国货品牌Fan Beauty表现亮眼。据品牌方介绍，其在天猫美妆综合榜排名第16、国货榜第3，均创历史最好成绩。青眼情报数据显示，10月15日至25日，该品牌在天猫退款后销售额超2亿元，同比增长73.9%，位列双11第一阶段亿元级品牌增速榜第三。
面膜虽是电商红海，但Fan Beauty实现了规模与速度的双重增长。近年来，美妆行业虽流行追求三位数同比增速和翻倍GMV，但不少品牌的高增速建立在低基数之上，难以持久。《电商天下》认为，在存量市场中，判断生意健康度需将增速放回规模中审视，并关注大促销量能否转化为日常订单。
2026年天猫双11开门红亿元级品牌增速榜
拒绝昙花一现：理性消费与价格坚守
从排名来看，Fan Beauty在天猫双11开门红的位次逐年攀升：2024年综合第50、国货第25；2025年综合第25、国货第10；今年升至综合第16、国货第3。2025年全渠道GMV超18亿元，且非大促月份仍保持同比增长。
这一成绩背后有两重逻辑：
首先，消费者决策更趋理性。英敏特调研显示，虽然面膜购买优先级有所下降，但使用频率未减。顾客倾向于先查成分、看评价再下单。数据显示，上半年天猫美妆商品均价约122元，高于抖音的76元，反映出不同平台的货品结构差异，最终复购取决于产品实际体验。
其次，品牌坚守价格体系。Fan Beauty避免因个别主播降价而扰乱整体价格秩序，即使牺牲部分短期销量也要维护价格稳定。《电商天下》认为，价格稳定是复购的基础，建立在价格崩塌上的增速缺乏可持续性。
回归货架：重塑美妆基本盘
渠道策略调整：从天猫重新出发
2023年，Fan Beauty直播渠道销量曾超越货架，但品牌始终视天猫为基本盘。今年，天猫再次成为其第一大销售渠道。行业数据佐证了这一趋势：上半年抖音美妆同比增长14.48%，低于去年同期的24.1%；而天猫美妆同比增长5.04%，结束连续两年下滑局面。
珀莱雅、丸美等头部品牌也在调整策略：天猫聚焦核心单品经营，兼顾拉新与复购；抖音则收缩低盈利质量的达播，侧重商城盈利和垂类达人合作。
种草在外，成交在内
尽管内容种草分散在多平台，但天猫官方旗舰店仍是主要成交阵地，为消费者提供稳定的规格比较、咨询及补货入口。
自然流量的长期价值
Fan Beauty负责人将自然流量比作长跑，强调产品、内容和店铺经营的前置投入。用户主动搜索品牌名意味着心智占领，而承接购买则依赖于店铺完善的货品供给。
会员资产：天猫的增量土壤
品牌重视天猫的另一关键在于会员体系。阿里巴巴财报显示，截至6月30日，88VIP会员约6400万，保持双位数增长。去年双11期间，88VIP日均下单人数同比增长31%，天猫品牌旗舰店新增1.45亿品牌会员。
2026年天猫双11发布会现场
以珀莱雅为例，其通过派样频道和李佳琦直播间向88VIP发放新品试用装。双11开卖4小时，红宝石面霜4.0售出超45万件，能量蕴白系列销售额破亿元。数据显示，这两条产品线的88VIP用户贡献率超50%，客单价至少为店铺均值的1.3倍。这种“先试用后正装”的模式有效提升了转化效率。
Fan Beauty Diary 红毯气垫
结语：从“跑得快”到“跑得久”
美妆行业的竞争逻辑正在转变。《电商天下》认为，健康的品牌发展需兼顾规模与增速，避免被低基数和高投流制造的虚假繁荣迷惑。双线增长依赖于稳定的价格体系、可沉淀的会员资产以及持续的自然流量，而这正是天猫的核心优势。
当内容平台负责“被看见”，天猫负责“被选择”和“被复购”，新品牌便能将短期爆发转化为长期生意。正如品牌所言，双11是“期末考试”，高分源于平时的积累。
