在我国，仅有1.5%至2%的杂货通过线上销售，但却是全球增长最快的电子杂货市场之一。这主要得益于取货点和新型配送模式的大量投资。这对荷兰市场格局意味着什么？
自周三起，Picnic.nl正式以现代化SRV（小型零售车）身份，驾驶电动汽车在阿默斯福特街道提供上门送货服务。上夏试点项目中，约150人报名参与，覆盖瓦特霍斯特至苏斯特尔区等多个区域。
荷兰超市年营业额约330亿欧元，仅1.5%至2%来自在线订单。Picnic创始人米希尔·穆勒认为现状可改善：“人们愿意网购，但不愿额外付费或费力。”因此Picnic提供免费配送，并通过自研分析系统监控库存以确保低价。穆勒将与即将合并比利时Delhaize的Ahold展开竞争，其兄弟弗朗斯正掌权后者。
然而，Picnic能否产生重大影响仍存疑。仅阿默斯福特就有约30家超市，不含周边市镇。虽与社区超市Boni合作，但服务范围未覆盖全国。公司无实体店，需为每城购置车辆并培训员工。
与此同时，多年通过App提供服务的Albert Heijn稳步推进计划。近期推出“AlleRhande”餐盒系列，对HelloFresh造成沉重打击，后者此前与多家小竞争对手共享市场。
确定的是：经历多次失败后，荷兰电子杂货市场大幅活跃，去年增长55%，主要归功于Albert Heijn、Jumbo及小型连锁开设创纪录数量的取货点。阿姆斯特丹零售专家Pieter van Herpen旗下Syndy研究显示，取货点数量增加680%。
范赫彭预测美国现状三年后将在荷兰重现：“美国人平均7%杂货在线购买，二三十岁人群达20%。预计几年后荷兰4%人口将在线订购杂货。”
乡村
目前荷兰在国际上仍大幅落后。英国“四大超市”（乐购、阿斯达、圣伯里、莫里森）近年市场份额被利多、奥乐齐等折扣店夺走。激烈竞争催生创新，所有大型连锁均大力投资在线杂货业务。
进展顺利：4.4%英国人在线购买杂货，预计明年升至6.3%。阿斯达希望2018年在线销售额翻三倍至38亿欧元；圣伯里持续增设取货点；莫里森与纯线上零售商Ocado签署25年协议，后者去年首盈利，拥有50万用户。
美国发展同样迅猛，参与者分化明显：沃尔玛和克罗格未主导配送，而是选择独立配送商合作。美国正成为中介服务天下：谷歌、亚马逊、Instacart等为现有零售商提供配送，类似Uber推出UberEATS为餐厅接单。值得注意的是，市场集中于大城市，而电商杂货因农村距离超市更远，更能满足当地需求。
邻国德国电商杂货市场也大幅增长。经整合，五大超市连锁占72%份额。市场高度饱和，绝大多数地区开车不到十分钟即有超市。
竞争转向在线领域。德国在线杂货市场自2013年增长38%，去年达20亿欧元，REWE领先，已在六十多城市提供送货上门。此外，DHL推出自有服务Allyouneedfresh.de。
火箭
推动增长的因素包括对亚马逊的恐惧。亚马逊已在德国开始食品配送但未大规模开展，预计继英国后将把AmazonFresh扩展至德国。
法国亦处前沿：阿尔迪和利德尔在与大超市竞争中落败，因后者迅速以自有折扣品牌应对。在线领域竞争激烈：11%人口通过互联网订购杂货，但更倾向自行取货。
这些发展对荷兰杂货市场是鼓舞信号，市场规模已达330亿至350亿欧元。市场由少数大玩家瓜分：Albert Heijn占34%，Jumbo占20%，另一半被阿尔迪和利德尔占据。几乎所有参与者都在关注（在线）配送服务，若尚未开展则积极布局。Jumbo希望2017年总营收5%来自互联网，过去数月开设创纪录数量取货点。Coop、Deen、DekaMarkt、Spar、Plus也在推进在线举措，利德尔最近暗示扩大电商活动。
此外，HelloFresh、UberMart等独立配送商与现有零售商或餐厅合作或不合作。Foodora最近加入行列，隶属德国Rocket Internet，提供无配送选项优质餐厅的健康餐食。
荷兰市场具挑战性：超市和外卖餐厅通常步行可达，配送需求不强。荷兰人不愿支付超四欧元配送费，且不太愿自提商品。因此Albert Heijn和Jumbo在提货点的巨额投资是否明智尚待观察。
投资实力
不过荷兰似乎迎来重大变革。GfK称2015年第二季度已有2%超市商品线上销售，其中知名超市提供1.2个百分点配送服务，其余由专业玩家承接。
零售专家Van Herpen表示Jumbo进入市场尤为重要，坚信Lidl和Aldi也将进入在线配送，“这些公司拥有巨大采购实力”。他也看到新进入者Picnic的机会：“便利性是关键。若商品能按期望时间免费配送，预计更多荷兰人会加入。目前下班途中顺便购物仍更方便省钱。”
Christian van Someren的在线超市Truus.nl几年前倒闭，但他不认同资深零售老将们对Picnic等创新的负面评论。“我们起步时正值Zalando时期，时尚界都认为行不通，如今Zalando规模已很大。走出危机后，配送服务条件有利得多。”
Van Someren承认需大量资金投入：“想在荷兰做好此事约需五千万欧元。”这也解释了Instacart在美国或Ocado在英国成功的原因：“投入巨资取得成果，因沃尔玛愿与独立配送商合作而非自担风险。”
忠诚度
米希尔·穆勒认为不仅需要投资实力，更需创新能力。在他看来，拥有过时模式、须先拆除旧体系才能开启新业务的参与者难以成功。
Syndy平台在其在线杂货市场报告中指出重要创新：全渠道打破零售业所有限制如营业时间；移动渠道日益重要，每五个消费者中一个用智能手机在线订购。英国Ocado近半销售额来自移动订单，要求更智能App助消费者找商品。
未来几年留住客户或成在线大型零售商最大挑战，忠诚度计划重要性日增，实体会员卡在线上角色将比以往更重要。
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BigBasket
印度或成最大电子杂货市场，因人口结构年轻：12.7亿居民年龄在35岁以下。仅去年该国就有2.43亿互联网用户，预计2020年增至6亿。印度市场独具特色：大型零售连锁几乎不存在，90%市场由小吃摊、小型便利店（karinas）和报刊亭主导。
这也是亚马逊希望通过KaranaNow重点瞄准该市场的原因。该平台让小型企业家在线接单并通过合作伙伴配送。不过印度最大在线杂货商是BigBasket.com，主要在各大城市运营。
Amazon Dash
技术方面存在巨大挑战，尤其物联网领域。能自动补货的智能冰箱技术上早已实现但未真正进入家庭厨房，因基础设施尚不成熟。
亚马逊更相信Dash按钮，可贴在卫生纸包装上，发现只剩一卷时按下即可订购新箱。亚马逊已与多个品牌签约，但Dash按钮目前仅适用于Prime会员。
Jumbo
Picnic到来加速许多发展进程。8月底Jumbo宣布利用取货点网络提供送货上门服务。登博什履约中心订单运至门店后由店主“送至厨房”，秋季试点后将于2016年初实施。
此策略不同于从三个区域配送中心交付在线订单的Albert Heijn。正因如此Jumbo希望扩大取货点网络不足为奇：目前一百个，预计年底超一百五十个，多数直接建在超市内。公司表示实体店与自提联动效果非常好。
*本文曾发表于Emerce杂志（第143期）十月号 (#143)