«在返现和优惠码业务中，存在不少创新主题。我们早在2018年就已着手推进，但2019年也有新事物涌现。此外，我们还必须放眼国界之外。未来几年，国际化发展对我们而言也是一个真正的战略重点»——Renaud Vaillant
大家好，希望一切都好？自我介绍一下，我是Nicolas J. Chevalier，E-Commerce Nation的首席探险家兼创始人。本周我将与大家再次相聚，带来新一期《电商探险家》播客节目。希望本期内容能像往期一样让您满意。
今天，我与大家分享我对雷诺·瓦扬特的采访。他是M6集团优惠券业务总监。
采访文字实录：
尼古拉·谢瓦利耶：
你好，探索者们，欢迎来到电子商务国度。我叫尼古拉·舍瓦利耶，是“电子商务国度”的首席探险家。在这个播客中，我将带你走进法国电商行业的幕后。每周三，你都将独家了解经验之谈、鼓舞人心的故事以及个性鲜明的行业人物。希望你已舒适就座，准备开启这段深入电子商务国度的旅程。
今天我们要请到的嘉宾是来自M6集团的Renaud，他负责管理一些大型网站，包括iGraal和Radins。你能先做个自我介绍，再跟我们多聊聊吗？
Renaud Vaillant：
没错！大家好，这里是电子商务国度。我是雷诺·瓦扬，担任Radins.com的负责人，这是目前法国市场上最大的优惠券网站之一。同时，我也隶属于M6集团，该集团近期收购了iGraal。我们在两年前对iGraal进行了参股，自今年1月1日起，iGraal已完全并入M6集团。因此，我们正在组建一个新的业务部门，旨在帮助网民主要在线上购物时节省开支：一边是Radins.com的优惠券业务，另一边是iGraal的现金返还。
Nicolas Chevalier：
目标是做什么？是整合团队，也许是统一努力，以便更好地发展？
Renaud Vaillant：
这次合并背后有着诸多考量。确实，我们在促销码和返现市场运营，这是一个始终充满活力的市场，我甚至可以说是一个不断沸腾的市场，尤其是有全球性参与者正在崛起，在欧洲、美国乃至亚洲（特别是东南亚）范围内发展。这也是我们有意将这两个非常紧密的业务重新整合，以便在这个竞争激烈的生态系统中变得更强。同时，我们也希望继续创新。在返现和促销码业务领域，有许多创新课题。我们在2018年已经做了不少工作，但2019年也将迎来一些新进展。此外，还要拓展我们的边界。我们在德国已经有了立足点，因为iGraal平台已经在德国市场存在。但这种国际化发展战略也是我们在未来几年中的一个重要方向。
Nicolas Chevalier：
我们稍后再回到国际话题，因为我们知道……我在促销码领域花了一些时间，所以我知道各个市场有其特殊性，以及针对这些市场的特定优惠或其他内容。如果要对2018年进行总结，对你来说，是否存在一些趋势、特定主题或与你网站发展相关的问题？
雷诺·瓦扬：
我观察到的是，如今当我们谈论促销码和现金返还时，我们的客户和电商从业者确实提升了专业能力，要求也更高了，这确实是根本性的变化。特别是那些大型电商从业者，我指的是营销总监、获客负责人等，他们习惯于与技术性很强的生态系统合作，例如Google生态系统、Facebook生态系统、Criteo生态系统等。这种对分析、盈利能力和简单性的要求，同样体现在我们的业务中：电商从业者希望更好地掌控他们的现金返还活动和优惠券活动，尤其是后者；他们还希望像他们常说的“杠杆化”那样，即如何利用他们在其他类型杠杆中使用的整个数据生态系统来优化这些优惠券或现金返还杠杆。过去三年里我们确实感受到了变化，但在2018年，这种感受更加强烈，尤其是在大型电商从业者中，他们认为能够投入更多数据、进行更深入分析并在优惠券策略上更加精细对他们来说非常重要。
尼古拉·谢瓦利耶：
GDPR（通用数据保护条例）的逻辑是否也对这一切产生了影响？
雷诺·瓦扬：
显然，我们清楚地看到，在2018年，商家在符合GDPR（通用数据保护条例）方面花费了很长时间。因此，这确实可能延缓了一些议题的推进，但也促使我们在数据相关议题上提升了成熟度。正如我们在电子商务部门所说，GDPR往往会在一段时间内成为优先事项。因此，如今所有运营电商网站的参与者都必须在这些议题上提升成熟度，主动应对这一挑战，并重新审视其数据实践，特别是在电子商务部门。他们需要验证自身做法是否真正合规，并剔除那些通过电子邮件或其他获客渠道运作、资质可能不够理想的合作伙伴。这并非针对促销码或现金返还生态系统本身，而是为了将合作伙伴和服务提供商的范围收缩到一个更精简的领域。我认为，这也使得我们与那些始终符合GDPR要求的合作伙伴之间的关系更加紧密，正如我刚才所提到的。
尼古拉·谢瓦利耶：
从统计数据来看，与GDPR相比，该联盟营销流程的转化率是否受到了影响？
雷诺·瓦扬：
是的，我们可以看到，除了GDPR之外，追踪技术的演变也带来了影响。例如Safari浏览器中的变化以及其他追踪技术的演进。确实，我们的业务可能会受到转化率的影响。如今的联盟营销高度依赖Cookie机制，尽管市场上肯定会出现一些重要的创新，但转化率的下降是确定无疑的。我们会遇到追踪中断的情况，以及……cookies……更少被放置的情况。因此，这确实给整个生态系统带来了问题：对于优惠券网站来说，这意味着出版商损失佣金，联盟平台也损失佣金。当谈到现金返还时，情况更为复杂，因为这意味着网民可能无法获得其应得的佣金。因此，对于平台和出版商而言，追踪技术确实是一个共同的重大挑战。我们正在寻找技术方案来推动这一领域的进步，以便能够正确地向进行现金返还操作的网民发放他们的返现金额。
尼古拉·谢瓦利耶：
我记得当时有一个联合体，它叫什么名字？
雷诺·瓦扬：
CPA，即绩效与联盟集体（Collectif de la Performance et de l’Affiliation），是一个跨行业的工会组织，汇聚了众多从事绩效营销的不同领域的参与者。目前有一个专门针对所谓“消费者优惠：现金返还、促销码”的领域。这确实为各方参与者提供了一个真正的表达和交流平台。这里有平台代表、出版商代表以及来自各个不同领域的代表。这有助于推动议题进展，尤其是我们首要关注的优惠券（couponing）议题。这也是一个趋势。为了回答你刚才关于2018年的问题，优惠券网站的质量也在提升。目前，我们与SEPA正在制定并即将在2019年发布一份《优惠券网站行为准则》。因此，任何希望开展优惠券业务并向网民发放优惠券的市场参与者都需要问自己：“应该遵守哪些最佳实践？”我们将迫使市场上所有大型参与者提升质量，以满足客户和商家对代码分发、分发规则、创建内容质量以及所突出展示的质量等方面的要求。这确实是一个重要的步骤。该行为准则在电子邮件营销等生态系统中已经存在，并真正净化了市场。它带来了更高质量的做法，因此我希望它也能在优惠券生态系统中发挥同样的作用。
尼古拉·谢瓦利耶：
近年来，促销码发生了很大变化。正如你刚才所说，参与者越来越多，而且促销码平台在用户体验方面也越来越干净，就像你提到的那样，更加整洁。
雷诺·瓦扬：
完全正确。如果你谈论2018年的大项目，稍微回顾一下，Radins.com上的一个大课题就是用户体验。我们有一支由产品经理、UX设计师和UX搜索专家组成的团队，他们整天都在研究网民在网站上的行为、他们在想什么，以及如何最大化转化率，让网民能够快速、高效地找到正确的促销码，尤其是能正常使用的促销码。我们还有一支测试团队，因为我们处理的交易量相当庞大。在Radins上，每年需要处理超过10万个促销码。那么，如何以最有效的方式测试这些代码呢？如果我们想人工测试，我们需要难以置信的大量人员。
尼古拉·谢瓦利耶：
尤其是，Radins的重要性更甚，因为正如你所说，你的逻辑是内容页面有大量流量。这不仅仅是一个促销码网站，也是一个咨询网站，因此你必须真正理解用户旅程，以便优化转化。
Renaud Vaillant：
确实，Radins一直以来的巨大成功和原始优势在于，我们不仅仅是一个优惠券网站。如今，我们有一个很好的优惠券展示平台，能够向许多电商商家输送高质量流量，但在其背后，我们有大量的新闻和杂志内容，旨在帮助网民在日常购物行为中做出选择，比如选择银行、优化店内购物，以及应对任何影响钱包的事件，我们都能为网民提供支持。这意味着我们拥有极其强大的内容。如果给你一些数据对比，目前平均每月有500万人访问Radins.com。其中，在高峰期，有100万到200万人来领取促销码；而在淡季，则有100万人。但其余部分都是他们来获取信息的内容。确实，我们在整个购买行为过程中为他们提供陪伴，无论是线上购物还是日常生活中的其他各种问题。这正是Radins今天享有盛誉的历史性力量所在。
Nicolas Chevalier：
这种媒体促销码的逻辑是一种趋势，我们在白牌产品和各种事物中都能观察到。这是一个更个人化的问题，但在BtoB方面，我们是否看到促销码有所演变？
Renaud Vaillant：
有一些趋势，我们可以这么说。历史趋势是，四五年前，商家倾向于给我们提供所谓的“通用”促销码，即整个目录打95折。现在，我们可以说在两三年前，情况变得更加有针对性了：例如，我为新客户打折，给新客户10%的折扣，给老客户5%的折扣；或者我设定一个高于平均客单价的最低消费门槛才能享受折扣。所以，如果我的平均客单价是58欧元，我会设定满65欧元减5欧元的优惠，心想这样即使客户只买60欧元的东西，我也能从这笔交易中至少多赚2欧元。因此，这类逻辑我们可以称之为第二阶段。而从过去一年来看，我认为我们已进入第三阶段，这是我们积极倡导的阶段，因为我们一年前推出了“Smart coupon”（智能优惠券）。这是我们的深刻信念，并非凭空产生，而是基于我们在折扣网站运营中的实际经验所形成的认知。因为我们每天都与客户接触，听到他们谈论数据（dat）、定向投放和个性化，我们知道优惠券领域的第三步——即真正到来的趋势——是个性化优惠券。这不仅限于商户网站，也涵盖专门的优惠券网站，并且会根据消费者在电商网站上之前的购物路径进行个性化定制。目前，通过Radins和Smart coupon，我们能够做什么呢？例如，一位正在浏览某电商网站、购物车金额为58欧元的用户，当他访问Radins时，会看到基于65欧元起购的促销优惠。这很好，但这正是我们过去所做的。现在，如果他在购物车中再添加两件商品，使总额达到65欧元，当他来到Radins时，他会看到一个基于75欧元起购的促销代码。也就是说，我们能够实时推送完全契合用户购买行为的促销代码，而不再是那种基于固定金额（如X欧元）的通用促销码。这里的“X欧元”将根据用户的实际购物车内容完全个性化。我认为这确实是第三步：更精准的定向和更深入的个性化。当然，这也涉及GDPR的问题，我们需要向用户极其透明地说明我们收集了哪些数据以及为何利用这些数据来提供更个性化的促销码。因为我们也经常观察到客户的情况：要么他们进入第三步，使用个性化代码；要么干脆停止使用促销码。因此，我们看到那些在数据应用上领先一步的市场营销人员，能够迅速迈入第三步，因为他们充分理解了获取并利用这些数据进行个性化的价值。这种需求是合理的，因为寻找促销码本身就是一种大规模的行为。事实上，我们无法阻止这种行为。据统计，平均有60%到70%的在线购物者在下单前会搜索促销码。这就好比有人说：“虽然有人用手机，但我觉得手机没什么用，我不感兴趣。”正确的回应应该是：既然搜索和使用促销码已成为一种普遍行为，作为电商从业者，我该如何从中受益？如果用动物来打个比方，我认为电商从业者大致分为三种类型。第一种是“鸵鸟”，也就是把头埋进沙子里的人，他们会说：“好吧，确实有人在找促销码，但我不想关注这个，也不打算为此操心。”第二种可以称为“绵羊”，他们会想：“嗯，既然大家都在某个平台上做促销码，那我也做吧，让平台去处理就好，我不太关心细节。”最后一种是我们所关注的类型，也是与我们交流最多的群体，他们是“狐狸”，精明且真正理解这一机制，并将其融入自身战略。他们会想：“既然大家都有这个行为，那我该怎么做呢？”答案是：我要利用它来辅助我的营销策略，包括向上销售（upsell）、交叉销售（cross-sell）和新客户获取。为此，我需要一套技术方案，支持实时定向和个性化功能。正因如此，在过去的一年到一年半里，我们的SmartCoupon平台获得了广泛的关注和青睐。
尼古拉·谢瓦利耶：
关键在于，促销码本身没有好坏之分，而是取决于我们如何使用它。因此，你们现在的附加值也是协助品牌方，我想说，我认为这样做是合适的，以提高客单价或在特定时期进行促销。你们因此提供了一项真正的咨询服务……
雷诺·瓦扬：
我们响应商家的需求。所以，如果我想做通用代码，好的，我们会做通用促销码，但我们主要致力于帮助其成熟发展，通过告知对方“好吧，通用促销码运作良好，我们可以额外为你提供这些”。每个人都有自己的节奏。也就是说，确实，你们是法国电商前五强，拥有团队和资源，能够精细地管理促销码。而如果你是一个刚起步或成立两三年的小型电商，只有三四个人在运营网站，你未必拥有相同的资源和精力投入。因此，我们也适应每位客户的成熟度。这也是我认为我们与客户需求之间相当紧密的关系的一部分，这一点在我们的销售团队中也得到了广泛认可。
尼古拉·谢瓦利耶：
那么，我想到另一个趋势，就是网红和社交媒体方面。如果在Instagram或其他平台上浏览，我们会看到很多促销码。对此你们有什么看法？布局、跟踪，这些是否包含在你们的报价和建议中？
雷诺·瓦扬：
那么，确实，这是我们尚未直接涉足的领域，但我们非常感兴趣地关注着。这里发生了很多事情。确实，Instagram作为一个平台，正在真正推动促销码的传播。我们目前正在组织如何提供这种价值，即衡量投资回报率（ROI）和传播效果。因此，我们更倾向于采用技术方法，就像我们在Smart Coupons中所做的那样，帮助那些希望在网红层面使用促销码的广告主更好地衡量回报并筛选网红。我们可能会考虑这类实践。目前我们没有具体的产品。确实，这是一个真正的趋势。确实，围绕Instagram也有很多炒作。我们还必须查看代码的数量，最后，我们有一些工具可以进行追踪和分析社交媒体上的内容。事实上，在社交媒体上发布的促销码数量与当前优惠券网站所能发布的数量相比，极其微小。但这并不妨碍它成为一个真正的趋势，我认为它将继续发展。这显然是我们要关注的事情。
尼古拉·谢瓦利耶：
好的，我认为我们对2018财年以及你们的业务发展有了较好的把握。那么对于2019年，你们是否察觉到一些关键问题、重要议题或预期面临的挑战？
雷诺·瓦扬：
在Radins.com，我们今年的重大挑战之一——虽然并不简单——是如何重新构想，或许用“重塑”这个词更恰当。至少，我们要重新审视促销码的消费体验。也就是说，如今当我们查看各类优惠券网站时，它们看起来都大同小异，功能也几乎雷同。因此，我们正在深入思考并回归根本，探讨如何整体提升这一体验，使其更具差异化，同时保持原有的速度与高效。此外，我们还考虑通过游戏化手段使流程更加自动化。同时，我们也希望增强用户的信任感。确实，周围不乏熟悉此类促销码机制的资深用户，但在与网购网民交流时，我们发现仍有相当一部分人对“在购物车中输入一个简短代码即可在最后获得5至10欧元折扣”这一事实持怀疑态度。这听起来可能令人惊讶，但事实上，仍有一部分人群尚未养成使用优惠券的习惯。因此，我们也希望面向经验较少的用户群体，提供引导并消除他们的疑虑。作为一家拥有强大品牌影响力的公司，Radins.com具备极高的权威性，能够陪伴用户优化其在线购物体验。因此，这是我们重点推进的项目。具体将如何落地？我暂时不多透露，今年稍后将在Radins.com上公布更多细节，目前已有不少相关工作正在展开，这也是我们的首要任务之一。第二个重点是继续加速推进SmartCoupon项目。正如我之前所述，越来越多的商家日益成熟，而SmartCoupon正是为这些商家量身定制的解决方案。我们如何继续支持他们？如何推动产品演进？如何在其他渠道保持存在感？如何与联盟营销平台及SmartCoupon协同合作？这也是我们2019年的重要工作方向，预计还将推出新功能，同样暂不提前剧透，但2019年会有多项新特性上线。此外，若将视野放宽，例如谈及现金返利（cashback）和iGraal：自1月1日起，iGraal已100%并入本集团。它是法国现金返利市场的领导者，拥有近50万活跃会员，规模庞大。目前，iGraal在线上购物领域表现突出。iGraal面临的一项关键创新课题是：如何协助我们的会员覆盖所有消费场景，不仅限于线上购物，还包括超市采购以及实体店购物。因此，“线下现金返利”是一项真正需要深入探讨的工作。我们有望在此领域带来有价值的创新，将iGraal打造为一个综合奖励账户，整合用户在互联网、实体店及超市购物时所能获得的所有折扣。这一议题将在2019年逐步落地，伴随首批创新举措。对此我充满期待，因为我本人就是iGraal的日常忠实用户，同时也是寻找促销码的“省钱达人”，因此作为用户，我也非常渴望能在手机中拥有一个用于实体店购物的综合奖励账户。
Nicolas Chevalier：
因此，全渠道将成为一个关键议题。看到线上行为能够在线下重现，这非常有趣——比如在我的商店、面包店或其他地方使用促销码，我印象中在某些主题上已经有一些举措了。但确实还有很多路要走，需要统一各种使用方式，我认为这才是真正的核心问题。我们既有线上行为，也有线下行为，而这两种行为正在通过多种逻辑逐渐融合。
Renaud Vaillant：
事实上，这里存在一个作为消费者未必能直接看到的真正挑战。这对零售商和电商而言是一个组织层面的难题。因为离线渠道和在线渠道仍然经常是分离的，甚至相互对立。它们在许多方面存在冲突，例如我在网上发布的促销码在实体店并不适用。当有顾客到店里问我：“你们在网上有五欧元的折扣，我在店里也能享受吗？”答案是否定的，这是不可能的。这涉及范围界定、营业额等利益问题。近年来，我们感受到一些组织上的演变，试图增强跨部门协作，尤其是在大型零售商中。但我们尚未完全解决全渠道等问题。我认为，首要之务仍是组织范围和内部协调的问题，最终要解决这些大公司内部的冲突。如果推动力不来自高层管理，无法真正实现线上线下融合为一个整体渠道，并以客户为核心——让客户无论在线上还是线下购物都感到便利且愿意持续消费——那么这一切就难以实现。客户并不关心渠道划分，他们只关心自身体验。只有当我们真正围绕客户重新设计组织架构时，那些企业才能爆发式增长，发展速度大大加快。我脑海中有一个例子，比如Boulanger。这是一家真正完成内部转型的品牌。虽然可能尚未完全结束，但它确实高度重视并围绕客户重新构建了其组织结构。这也是我们与他们在促销等各个方面合作最顺畅的企业之一。所以我想说的是，这并非不可能，只是耗时较长、过程复杂，确实需要改变这些大公司的运作模式。