“中国消费者对产品的要求极为精准，并会聚焦于非常具体的品类。如果我们的产品不符合他们的期望，无论我们投入多少预算去吸引他们，他们都不会购买。”—— Adeline Follea 和 Betty Touzeau
大家好，
希望各位一切都好？我是 Nicolas J. Chevalier，E-Commerce Nation 的首席探索者兼创始人。本周我将再次与大家相聚，带来《电商探索者》播客的新一期节目，本期嘉宾是 Paris2Beijing 的联合创始人 Adeline Follea 和 Betty Touzeau。我希望这一期能像往期一样受到大家的喜爱。
Nicolas Chevalier:
各位探索者大家好，欢迎来到电商国度。我叫 Nicolas Chevalier，是 E-Commerce Nation 的首席探索者。在这个播客中，我将带大家走进法国电商行业的幕后。每周三，你们都将了解到独家经验回顾、鼓舞人心的故事以及个性鲜明的行业人物。希望大家已舒适就座，准备开启这段深入电商国度的旅程。
今天我们有幸邀请到 Betty 和 Adeline 代表 Paris2Beijing 做客。我们将进一步探讨与中国相关的后续步骤。能否请你们用几句话简单介绍一下自己？
Paris2Beijing：培训与运营双轮驱动
阿黛琳·福莱亚：
很荣幸。Paris2Beijing于一年半前，即2017年8月启动，这是我和Betty相识后的成果。我们决定结合各自的专业技能，因为我们意识到彼此的能力非常互补。我们的初衷是协助那些希望触达中国消费者的品牌，无论是在中国本土直接开展业务，还是在法国通过“旅游驱动到店”（Travel drive to store）的模式进行营销。目前我们拥有多种业务动态：首先是培训方向，旨在帮助客户在进入中国市场之前，理解当地的环境、文化及运作方式，特别是数字领域，并重点聚焦微信，因为如今我们是腾讯唯一的“可信合作伙伴”。我们围绕这一生态系统进行培训，讲解其运作机制以及如何利用微信吸引中国消费者……其次是第二部分，我们将更深入地涉足数字营销领域，正如前面提到的，为了触达“旅游驱动到店”的客户群体，我们会运用微信、开展电子商务等。整体而言，前期侧重于培训，后期则侧重运营实践，并辅以战略咨询等相关内容。
新零售：超越虚实融合的数据化体验
Nicolas Chevalier:
许多话题相对于法国市场来说都极具创新性。你提到了微信（WeChat）以及其他平台。我们知道中国市场的消费习惯截然不同。在2018年，有哪些趋势或事件对法国市场产生了影响？大家是否开始意识到亚洲市场的重要性？2018年的主要趋势是什么？
贝蒂·图佐：
有一个在中国并非真正的新趋势，而是大约两年前由阿里巴巴发起的“新零售”（New Retail）。新零售的核心理念是通过数字化手段重塑实体零售店，将线上流量引导至线下门店。这体现在店内可开展的多种活动中。例如针对中国游客，解决方案包括安装二维码，让他们能够参与围绕微信（WeChat）的活动，同时提供连接屏幕、触摸屏以及通过数字化工具提供的娱乐内容。我们之所以频繁听到“新零售”这个词，是因为像阿里巴巴和华为（Huawei）等品牌提供了必要的工具来赋能这些门店。
Nicolas Chevalier:
这比“虚实融合”（phygital）更进一步吗？在法国，我们谈论的是虚实融合，即连接实体店……在这里，“新零售”是否真的意味着将互联网整合进实体店中？
贝蒂·图佐：
这甚至超越了新零售的概念，以及围绕阿里巴巴发起的这一倡议所展开的讨论，其核心在于振兴实体零售。归根结底，这是回归零售的本质：优化库存、管理存货，并利用客户数据。显然，如今这一切都依赖于我们能够获取和收集的数据。也就是说，当顾客通过应用程序或智能手机及其他工具进入我的门店时，能够精准掌握该消费者的画像，并为其提供完全个性化的产品和购物体验。因此，这不仅仅是简单地认为“我在试衣间里放一个触摸屏或智能镜子来逗乐消费者”。真正的目标是，当顾客走进我的门店时，我已经拥有他的个人档案和信息，从而让销售人员能够提供高度个性化的建议。
尼古拉·谢瓦利耶：
这更多地被构想为一种从上游开始的数字体验，而不是先考虑一家实体店，然后再尝试将这种在网站上可能获得的体验连接起来。
贝蒂·图佐：
确实如此。我们正从大众消费模式转向个性化消费模式，目标是通过数字工具为到店顾客提供完整的客户体验，这些工具他们已使用多年。
市场教育：弥补认知差距是关键
尼古拉·舍瓦利耶：
您如何看待法国市场与这类创新的对比？行业参与者准备好了吗？是否需要开展教育普及？
阿黛琳·福莱娅：
我们意识到自己曾高估了市场的成熟度。正因如此，在推出“巴黎到北京”项目时，我们最初采取的是以辅导、启动和战略咨询为主的逻辑，而大多数客户缺乏对市场的初步认知和理解。因此，我们增加了教育模块，旨在弥补这一知识空白，帮助客户建立理解。
微信生态：触达中国游客的核心渠道
尼古拉·舍瓦利耶：
许多观念和行为模式亟待转变，无论是思维层面还是数字化进程。许多集团仍在思考数字化转型的问题，同时用户行为也在不断演变。正如您提到的微信，是否有创新能迅速影响法国市场？
贝蒂·图佐：
是的，目前微信对中国游客在法国乃至更广泛欧洲地区的消费行为有着巨大影响。我在中国生活了近十年，并于2011年安装了微信，亲眼见证了智能手机和微信应用的全面演进，使其真正触达中国游客。如今，外国品牌吸引中国游客并提升品牌知名度的唯一途径就是微信。例如，当中国游客来到巴黎时，我们会采用一种称为“驱动到店”的策略，通过该应用推送海外广告内容，直接触达正在旅行的中国游客，并将其引导至实体门店。
尼古拉·谢瓦利耶：
人们常说Facebook试图借鉴微信的做法，整合支付方式，打造一款不仅限于消息功能、而是更加全面的超级应用。您对法国市场中微信与Facebook之间的这场竞争有何看法？
Betty Touzeau：
我不认为这是一场战争，我认为各方会相互观望。WeChat显然诞生于一个与欧洲、美国及世界其他地区截然不同的市场，因此该应用逐渐发展出多功能特性。最初它提供支付、即时通讯、语音通话以及预订火车票等功能，这些功能是在多年间逐步添加的。由于数据直接沉淀在WeChat上，这一领域几乎没有竞争。如今WeChat拥有超过十亿活跃用户，而中国人口为14亿，这意味着几乎所有人都使用WeChat。对于Facebook而言，我认为首要困难在于其起步时定位为朋友和家人之间的通讯工具，而WeChat从一开始就面向商业和个人用户。这使得WeChat官方账号（商业）和个人账号成为两个相对独立的板块。相比之下，Facebook页面功能非常有限，两者难以直接比较。Facebook理应关注中国的动态，尤其是支付工具方面。我很难想象Facebook如何在技术上整合支付工具，并确保所有用户在商店中愿意使用它。我对西方人接受这一点的能力持怀疑态度。
产品策略：精准定位与品牌故事
Nicolas Chevalier:
WeChat更贴近用户，或许它倾听并自然顺应了市场趋势。如果明天一家法国企业希望进入中国市场，您的建议是什么？是否存在某种模式？是否有需要特别关注的阶段或细分领域？
Adeline Follea：
首先，我要说中国市场并非适合所有人。我们经常听到企业说：“没关系，我不需要覆盖很多人，虽然他们有14亿，但只要触达一百万就够了！”但这远比这复杂。
贝蒂·图佐：
典型地，当今的中国消费者对产品的需求非常精准，他们往往聚焦于特定的品类，如母婴产品、化妆品、食品以及时尚产品及配饰等。因此，如果我们提供的产品不符合他们的期望，无论我们投入多少预算，他们都不会购买。此外，还有对进口奢侈品牌和高档产品的需求，因此首先要验证并确认我们的产品在中国消费者中确实具有吸引力。
克莱芒·古邦：
这也是我正要提出的问题：哪些类型的产品受中国消费者欢迎？真的是典型的法国产品才受中国消费者青睐吗？还是可以是不同的品牌？真的必须是“法国制造”吗？
贝蒂·图佐：
“法国制造”是一个加分项，也就是说，如果你的品牌带有“法国制造”的标识，并且主打食品和有机产品，这些目前是市场趋势和关键因素，会促使消费者更倾向于选择你的品牌。此外，还有法国的精湛工艺。我们在化妆品领域的实验室技术，以及各省的一些手工艺品方面享有盛誉，这些都是备受认可的优势。然而，他们真正希望与我们拥有相同生活方式的地方在于日常使用的产品：无论是食品、化妆品还是婴儿用品。因此，一些定位中端市场的品牌开始崭露头角，例如伊夫·罗什（Yves Rocher），这是一个非常知名的法国品牌，近年来在中国取得了成功，而在几年前，由于不被视为奢侈或高端品牌，它可能不会受到青睐。如今，它已占据一席之地，因为中国消费者正在寻找那些性价比极具吸引力的品牌。
尼古拉·谢瓦利耶（Nicolas Chevalier）：
用户行为也在不断发展。有一件事曾让我感到震惊，那就是产品详情页与我们在法国所见到的完全不同。我们看到的产品详情页信息更加详尽，包含产品的历史故事、照片，甚至视频。因此，用户体验截然不同。你们是否会就这些特点为企业提供指导？告诉他们，他们不仅是为了销售或以价格展示产品，更是为了讲述围绕该产品的故事。
Adeline Follea：
这确实是第一步。我们曾建议某些品牌不要进入中国市场，因为品牌需要有自己的故事，正如Betty所说，仅有好产品是不够的；背后还需要一个好的品牌故事、有内容可讲述并善于讲述。也有一些非常优秀的品牌进入了中国，但遗憾的是它们未能针对中国客户及其期望正确展示产品。产品页面长达20倍，需要讲述故事、介绍生产工艺、提供工厂照片、品牌照片、人物形象以及相关认证标签等，这些都是中国消费者所看重的要素。法国消费者对此需求较少，尽管这种趋势日益增加，但我们不需要通过很长的页面来建立对产品的信任，而在中国，这一点至关重要。
2019趋势：自由行游客与高端中产阶级崛起
Nicolas Chevalier:
体验不仅包括购买产品或拥有一个中文翻译的网站，更在于提供一个具有价值和体验感的界面，即使它是数字化的，也要能通过特定的氛围将其呈现出来。我们已经看到了一些如何把握中国市场的方面。对于您而言，2019年是否会出现一些突出趋势，推动市场在技术层面以及使用方式和用户层面继续发展？
Betty Touzeau：
我认为2019年将进一步加剧并成为日常的是，大量中国游客的到来，他们开始希望以与中国境内外国品牌相同的方式进行沟通。这意味着要接触品牌，并获得比在中国所能体验到的更为精致的客户服务体验。我认为品牌和零售商在2019年应聚焦于如何利用其已在中国建立的品牌形象（如果尚未建立，则应从运营官方WeChat账号开始），若已有知名度，则应利用已建立的社区，使其活跃并提供促销活动。必须真正通过当地的品牌故事来吸引他们参与。
Adeline Follea：
因为确实，在品牌层面，许多人没有意识到中国游客不再只是那些停在画廊里又离开的大巴车。越来越多像我们一样倾向于自由行出行的夫妇正在出现，他们代表了新的中国阶层——拥有真正预算的高端中产阶级。如今，中国人在法国旅行时平均每次购物花费1000欧元，去年有超过220万人来到法国，因此确实存在一个越来越高端、越来越有趣且与我们习惯看到的截然不同的客户群体。现在确实有很大的潜力，我们不能忽视这一点。
Nicolas Chevalier:
持续发展的中产阶级，我读过关于这个主题的文章，在过去几年里，它真正形成了并继续发展，因此拥有更多的热情，以及与品牌的体验连续性。
Adeline Follea：
正是如此，而且这些人拥有的钱越来越多，旅行的次数也越来越多。如今，法国是中国游客的第一目的地。因此我们要抓住这个机会，这也是Betty所说的一切的一部分。我们需要考虑他们的支付方式和消费习惯。如果我们不回应他们，他们会去满足这种需求的国家。例如在意大利，品牌非常强大，并且很好地理解了中国人的运作方式以及他们的期望。所以如果我们的表现不够好，即使我们拥有世界上最美丽的城市，中国人也会去其他地方参观。
市场准入：竞品调研与渠道匹配
Nicolas Chevalier:
与这一文化方面、与“法国制造”相关的联系可能是优先的，这些都是非常积极的因素。如果明天有一家品牌来找你，你会从哪些角度入手？是品牌方面，还是背后的历史故事，你是否会与其他合作伙伴深入探讨其他元素？
Betty Touzeau：
当然，我们会深入挖掘文化元素，但重要的是要理解中国消费者。这是当我们想销售产品时的基础，尤其是当我们要向拥有三千多年历史的国家销售产品时。
Nicolas Chevalier:
你们是否会关注竞争对手，也许是在国际市场上的平台？
贝蒂·图佐：
实际上，我们需要考虑两个主要方向。如果面对的是一个希望在中国大陆提升知名度的品牌，我们就必须进行市场调研，因此我们会考察竞争对手的定位、市场对该产品是否已有需求、如何通过定价来确立品牌定位以及如何开展广告宣传等；并根据这些标准确定他们适合的销售渠道，无论是像天猫或京东这样的综合电商平台，还是垂直领域平台——例如，如果品牌主打化妆品或母婴产品，我们会推荐考拉海购这类平台；如果品牌侧重清仓且定位高端或奢侈，则会选择唯品会；此外，我们还可以深入更本地的垂直领域，使用如拼多多这样的移动应用，尽管它在法国鲜为人知，但如今在中国已几乎超越淘宝，将为低端品牌带来巨大销量，这与阿里巴巴旗下BtoC平台天猫的高端定位形成鲜明对比。
我们首先要做的是确定与其产品相匹配的销售渠道，然后选择传播渠道以推广其品牌，并通过与KOL（关键意见领袖）即网红合作开展影响力营销活动，例如制作短视频、协助进行直播带货等；我们将为他们规划一整套策略，明确所需渠道、预算规模、具体执行方式、产品本地化翻译方法、注册周期等。
KOL营销：带货型网红的独特生态
尼古拉·舍瓦利耶：
这里的生态系统完全不同，正如在法国一样，当我们谈论电商平台时，并非只有亚马逊和Cdiscount，还存在许多特定领域的平台，因此需要绘制这样一张地图。此外，针对这些数字社区，KOL的结构方式未必与我们市场的模式相同，有时它们是封闭的群体，对此您能否简要说明一下？
贝蒂·图佐（Betty Touzeau）：
是的，确实如此，KOL（关键意见领袖）类似于我们这里的游戏或美妆类YouTuber。在中国，KOL分为几个群体。在高端群体中，包括所有明星、歌手、舞者、演员或电视主持人，他们在谈论品牌或产品时具有最高的影响力。接下来是一些类似于法国YouTuber的群体，他们专注于特定类别的产品，其独特之处在于直接在电商平台上开设卖家账户。这正是与中国以外的KOL（如法国）的区别所在，后者虽然也进行销售，但不仅代表一个或多个品牌及多种产品，还会开设自己的店铺并直接提供产品销售。
尼古拉·谢瓦利耶（Nicolas Chevalier）：
他们有佣金制度吗？
贝蒂·图佐（Betty Touzeau）：
他们拥有佣金结算系统。目前尚不明确的部分在于直播视频，即一位美妆品牌的影响者制作视频时，在直播过程中会出现一个小按钮，点击后可跳转至淘宝并直接购买产品。这可以说是影响者营销的下一个进阶阶段。此外，我们有两类影响者：一类是像我们这样普通的普通人，他们可以积累一小批粉丝，讨论各种话题，同时也展示产品。
Nicolas Chevalier：
因此，这些是完全不同的逻辑，或许需要纳入考量，因为转化率必然截然不同。在中国，我们会发现一些兼具销售功能的影响者，这与法国的情形不同。这是一种完全不同的市场逻辑。刚才您提到了培训，那么你们有哪些不同的手段来帮助企业？或者在深度方面，你们会重点强调哪些主题？
培训体系：从文化理解到实操落地
Adeline Follea：
确实，我们有不同的主题，因为所有品牌和企业的水平并不一致。我们为那些希望从零开始的人提供培训，涵盖对中国文化的全面理解，例如为什么2019年的中国消费者处于当前状态，其国家历史和文化影响力如何导致他们今天以这种方式消费和行为。这对我们帮助极大，得益于我们在中国十年的行业经验以及中国式的生活体验。因为我们分享的是亲身经历，就像所有培训课程一样，但在这里，拥有这种内部反馈更加有趣。之后，还有关于数字生态系统的培训，我们将介绍所有参与者、运营商，了解物流运作方式，是否涉及跨境电子商务…… 跨境电子商务……国内电子商务等。我们真正涵盖了理解数字技术和电子商务、海关等所需的一切内容。随后，我们有更多偏向营销的培训，无论是通过微信，从一级课程开始，学习如何开设品牌账号、如何在品牌账号上进行沟通，是否投放广告，是否创建电子商务平台，是否开设店铺或单一项目等。总体而言，这是微信专家级的高级课程。之后，所有内容都围绕KOL（关键意见领袖）培训展开。如何互动、销售哪些产品、在何时、向谁销售，涉及不同主题。但总的来说，始终聚焦于消费者、数字技术和营销领域。
国际化路径：迭代开发与中小企业机遇
Nicolas Chevalier：
逐步提供支持。我们已经看到，在法国，人们面临数字化转型的问题，他们认为需要建立一个电子商务网站，但实际上我们可以整合专门的电商平台条款，进行测试并实现渐进式发展。我想象这也是您可能推荐的一种逻辑，即通过迭代来开发，观察不同市场的吸引力。
Adeline Follea：
完全正确。确实，我们不会向所有品牌推荐相同的项目和思考方式，因为有些品牌永远不会在天猫上销售。而另一些品牌可能需要在国内市场运营，而其他品牌则可以满足于跨境销售。这种逻辑对每个品牌都是独特且独立的，每个品牌都从零开始。这也是我们工作的一大优势，因为每个项目都不同，所以我们从不感到无聊。
Nicolas Chevalier:
就法国市场而言，您认为法国的电商从业者是否愿意拓展国际市场，而不仅限于中国？我们知道这一情况在2018年可能会有所变化，但仍有许多工作要做。为什么呢？因为目前的思维逻辑更多是专注于法国本土业务，或许再扩展到邻近国家。您如何看待这种国际化趋势在市场上的表现？
Adeline Follea：
坦白说，我对此已颇有经验，因为我从事国际业务已超过12年。我一直协助希望开展海外电子商务的法国品牌，起初主要聚焦于欧洲市场，从旅游行业起步，随后转向综合零售，因此我帮助那些希望进入西班牙、意大利、英国等市场的企业。当时我们面临诸多挑战，我记得2007年刚开始时，电话那头的人还会问：‘什么是价格比较网站？’那时一切才刚刚起步，人们可能会以为12年后大家已经准备好了，但实际上仍有大量客户，我们在与中国市场的日常接触中也常听到他们说：‘不，电子商务不是我们的优先事项，以后再说吧。’
Betty Touzeau：
关于国际化话题，所有找上我们的客户都希望在海外市场实现增长。因此，显然存在强劲且持续增长的需求，无论是中高端奢侈品牌，还是初创企业、中小企业（PME）或微型企业（TPE），即便预算有限，也都具备走向国际市场的潜力。真正的短板在于，以批判性的眼光审视法国市场，ECN在此方面发挥着重要且有意义的角色，即提供大量信息并协助他们推进发展进程。确实，目前针对企业的配套支持服务并不充分，而这正是我们在中国市场努力的方向。但我们需要从零开始，认识到各国文化差异的存在。因此，当企业进入意大利、西班牙或中国时，必须学习当地的文化背景。此外，当然还需要重新学习如何讲述能引起共鸣的品牌故事，并采取不同的销售策略，而这正需要像我们这样的媒体和代理机构来推动。我认为这类机构还需要更多。
克莱芒·古邦：
我有一个问题，当人们提到品牌时，往往联想到大型集团，那么即使我们并非一个非常知名的品牌，是否仍然可以实现国际化，或者说至少进入中国市场？如果是一家在本地具有一定知名度、拥有运营良好的独立电商网站、生产法国产品并希望开拓具有潜力市场的中小企业，它是否也可以尝试进入？
贝蒂·图佐：
这是一个非常好的问题，也是大家经常向我们提出的常见问题。在大多数情况下，当然会是那些拥有充足预算进军中国市场的奢侈品牌和高端品牌。不过，如今也有一些品牌的例子，特别是葡萄酒生产商，它们虽然不一定具备进入中国市场的基础资源，但因为发现有分销商对其品牌感兴趣，便先从线下B2B市场小规模起步，随后逐步拓展，使品牌影响力不断扩大。确实，我认为至少对于进入中国大陆市场而言，第一步需要具备一定的资金和人力资源，因为还需要配备相应的人力来支持海外业务。然而，进入中国市场和中国消费者的一个重要入口是前来直接接触品牌的中国游客，这确实是一个值得把握的机遇，也是一个真正的增长杠杆。对于那些希望进入中国市场的人来说，首先应该着手运营官方微信公众号，通过品牌建设逐步提升知名度。
克莱芒·古邦：
必须在中国消费者面前有一定的曝光或记录。
贝蒂·图佐：
没错。因此当他们旅行时会看到你们，能够走进你们的门店，并成为你们的“影响者”。事实上，他们将成为该品牌未来的意见领袖，而当他们回到中国大陆后，一旦你建立了这种知名度，后续开设电商平台卖家账号甚至实体店铺都会变得更加容易。
尼古拉·舍瓦利耶：
这很有趣，因为这与一家小型企业转向电子商务的模式完全相同。也就是说，不一定一开始就拥有自己的电商网站或入驻电商平台，而是先在Google地图、Facebook等平台上建立存在感，让用户能够找到你，然后建立联系。也许人们会直接联系你下单，甚至不需要你拥有实体店铺。这里的流程完全一样，虽然不至于要跑到中国去，但关键在于保持存在并产生一定的吸引力。我记得有些葡萄酒庄接待过中国游客，开始销售产品后心想为什么不努力一把，随后可能聘请实习生、投入资源来开展业务，但在向更大规模发展之前，先感受到这种牵引力。我认为这对发展来说至关重要。
我们邀请您访问您的网站Paris2Beijing，从巴黎到北京了解更多详情。请别犹豫，这里有大量内容和信息，还有即将推出的培训课程，以及未来几个月可能共同制作的新内容。再次感谢您的时间和这次访谈。
阿黛琳·福莱亚和贝蒂·图佐：
谢谢您！
尼古拉·舍瓦利耶：
希望本期播客您喜欢，我们下周再见，届时将介绍一位新的嘉宾。如果您喜欢这一期节目，请别忘了在您喜欢的平台上订阅“电子商务探索者”播客，并在社交媒体上分享。期待很快与您再次相遇，开启新的冒险，也请记住，探索之旅仍在E-Commerce Nation继续。