多年来，电子商务销售额持续增长。据FEVAD数据，B2C电商总营业额在2017年达5340亿欧元，同比增长11%，预计2018年将升至6020亿欧元（2013年仅3070亿欧元）。西欧占据最大份额（67%），得益于先进基础设施、高互联网普及率及消费者信任度。
消费者期望日新月异，电商市场虽前景广阔，但为何仍有大量Pure Player试图开设实体店？越来越多DNVB（数字原生垂直品牌）正逐步布局线下门店或展厅，同时保留电商业务。
这引发了两个核心问题：电商企业为何创建实体店？传统实体店又如何迈向数字化以避免被超越？
Zara与实体数字的互补性
Phygital（物理+数字）一词源于2013年，指数字营销与实体商业技术的结合，旨在优化客户体验与商业绩效。
Zara在伦敦Westfield Stratford购物中心的快闪店颠覆了传统模式：店内少量有序陈列商品，核心目的是收集信息并引导在线下单。员工配备平板电脑协助购买，实现“到店浏览试穿、线上下单、送货上门”的闭环。
此外，该店还引入了智能推荐系统。集成屏幕的镜子可扫描商品并推荐搭配（如匹配同尺寸裤装），这一概念未来有望推广至其他门店。
香榭丽舍大道老佛爷百货的Phygital实践
新开业的老佛爷百货香榭丽舍店推出了个人造型师服务，重塑个性化购物体验。逾300名员工（多为具备知名度的网红）经培训后提供全程陪同，致力于与客户建立深层关系纽带。
品牌同步打造了配备虚拟助手的数字平台，既为员工提供持续培训，又通过即时通讯系统维系客户关系，构建陪伴式购物社区。未来计划整合WhatsApp和微信以改善互动，但公司坦言“对话式商务仍需完善”。
亚马逊：从线上到线下的融合
作为电商销售平台巨头，亚马逊计划2021年前开设3000家Amazon Go无人零售店。其目标并非成为普通商店，而是通过虚拟化购买过程，融合实体店与纯电商优势，提供极致体验。介于传统实体店与纯电子商务之间，旨在为消费者创造最佳购物场景。
更自由的顾客体验
Amazon Go依托算法系统及传感器技术：顾客进店扫码识别身份，离店时自动扣款。这种无收银台模式消除了排队等待，赋予顾客随时拿取、自由离开的权利，大幅提升日常用品购买效率。
数据追踪与无痛支付
该系统让消费过程高度虚拟化，产生无痛心理效应，降低顾客对高价产品的支付顾虑，从而提升客单价。同时，数字化支付增强了数据可追溯性，使亚马逊能全面掌握消费和购买习惯，为精准营销和商业决策提供数据金矿。
沃尔玛的数字化迅猛扩张
Walmart是全球最大的综合零售业者。为巩固地位，沃尔玛积极转型电商，推出送货上门服务及自助取货系统，带动电商平台销售额增长43%。
通过与Point Pickup、Skipcart等合作伙伴网络协作，Drive服务已覆盖超2100家门店，近800家支持送货，且规模将持续扩大。同时，沃尔玛上线Lord & Taylor等新品牌、3D虚拟购物及电子书栏目，持续优化更好的客户体验。
新版网站界面更加现代和谐，简化了食品订购流程并预选偏好商品，打造更个性化的网站体验。CEO表示：“我们致力于让客户以数字化方式获取我们的产品，出现在他们希望购买的所有场景中。”
结论
实体门店正通过自建电商或“物理+数字”融合模式进行数字化转型，以补充销售渠道并提供多元购买形式。数字化虽是核心手段，但与实体店的互补融合才是优化客户体验的关键路径。