世界正见证一场深刻变革：服务业在成熟与新兴市场中巩固了其作为主要经济引擎的地位；而零售业正通过融入服务这一连接情感与创造价值的战略工具，重塑自身角色。如今，区分品牌竞争力的关键已不再是价格或产品，而在于如何让顾客感到被认可、被重视并产生归属感。
巴西服务业展现出持续增长态势，近期多项调查不断刷新活动水平纪录，表现优于预期。这表明即便在高利率和宏观经济不确定背景下，该行业仍具韧性。交通运输、信息技术及面向家庭的服务等板块驱动了服务业总量的显著增长。
这种演变不仅体现在数字上。服务业已成为价值创造和人类体验的核心，要求企业重新思考其行为模式。
逻辑转变：从产品到整合体验
传统竞争聚焦于产品特性和价格，如今则转向涵盖购买前、中、后所有接触点的体验竞争。这种转变源于：
- 消费者更加互联和信息灵通，能即时获取比价和评价；
- 技术使大规模个性化成为可能，量身定制已从例外变为基本期望；
- 令人难忘的体验能建立超越财务成本的情感忠诚度。
因此，当今企业不仅因销售什么被比较，更因让顾客产生何种感受而被评判。体验的情感影响力是与价格或功能同等重要的选择标准。
从价格到情感
将简单互动转化为难忘时刻的品牌，能与消费者建立持久纽带。例如两家销售类似产品且价格相近的时尚店：一家提供标准化服务；另一家则有顾问提供定制建议，环境激发探索欲，并提供造型预约、个性化试衣等附加服务。后者因让顾客感受到关怀与理解，被视为更具价值。
将服务纳入产品组合的零售商
现代零售已整合超越交易的服务，创造完整体验。以下为优秀案例：
咨询式与个性化服务：NK Store等品牌提供个人购物顾问或造型师，根据偏好搭配造型，有效延长顾客停留时间并提升满意度。
积极的售后与忠诚度培养：电子科技公司提供延长支持、维护及设备使用教育内容。如Magalu旗下Lu Conecta平台提供24小时技术支持、杀毒软件、云存储和在线课程，帮助用户利用技术优势，拉近品牌距离，使其更易被想起和参考。
沉浸式体验：Farfetch等品牌探索“未来商店”，融合线上线下数据，如在实体店用AI创建虚拟试衣间，打造流畅引人入胜的体验。
社区与归属感：通过娱乐化购物（shoppertainment）、活动、工作坊等将消费者转化为积极参与者。Nike House of Innovation提供沉浸体验、产品定制及专属活动；纽约Lego旗舰店结合玩具与增强现实，允许顾客创造虚实融合体验。
阿玛尼、拉夫·劳伦、路易威登等奢侈品牌通过与酒店等合作开设餐厅、咖啡馆及健康空间，深化联系，贴近日常生活，强化生活方式定位，将体验延伸至购买之外。
这些举措表明，现代零售竞争的是情感和文化相关性，而非仅仅是交易。
组织文化作为体验的引擎
要使服务从偶发举措转变为可持续竞争优势，必须将其融入组织文化。以服务为导向的文化意味着：
- 以人为本：赋能、培训并激励员工取悦客户；
- 一致的流程：在每次互动中优先考虑体验；
- 对齐领导力：领导者以身作则，展现关怀、倾听和长远愿景；
- 明确的目标：使命和价值观将行动与对客户的预期影响联系起来。
卓越的服务不再是一个部门，而是公司运营的自然方式。
服务作为可持续的竞争优势
服务已转变为旨在提升忠诚度、留存率及品牌感知价值的结构性战略。它通过相关性、归属感及真实深刻的联系构建防御能力，营造让客户成为真正倡导者的环境。仅靠价格或产品竞争会导致商品化，新的战场是体验。只有当服务融入组织DNA时，企业才能赢得客户、相关性及可持续的竞争优势。
罗伯塔·安德拉德担任企业教育总监、Friedman and Gonow1 合伙人以及 Gouvea Ecosystem 董事