电子商务发展逾20年，网购已成为真正的习惯，“不安全”的旧观念早已过时。
互联网万物皆可购：从服装、家具到电子配件甚至药品。如今，人们购物首选查看线上优惠而非直奔实体店。据Fevad数据，2017年已有超85%的人进行过在线购物。
这并不意味着实体店被抛弃，两者实为互补关系。
奢侈品行业对此理解较晚，在电商领域长期滞后。直到发现巨大潜力，奢侈品牌才真正加速布局网络。
本文将回顾奢侈品企业在互联网起步阶段的谨慎态度及其后续的适应性调整。
奢侈品电商的艰难起步
独特的行业属性
奢侈品具有独特性。数年前，数字技术与该领域的融合看似不可想象。
奢侈品核心在于稀缺性与排他性。尽管互联网似乎削弱了这些概念，但奢侈品行业通过提供全新购物体验，成功实现了适应。
早期，线上渠道被视为低端，品牌担心入驻网络会损害其高端形象。搜索引擎上的信息过载可能对奢侈品的质量认知产生负面影响。
数字技术虽是资源宝库，但奢侈品行业因不愿让产品触手可及，曾对电商持排斥态度。
对假货的恐惧
互联网上最大的敌人始终是假货。其危害不仅在于经济损失，更在于严重损害品牌形象。
假货泛滥导致消费者难以区分真伪，潜意识中可能将某些奢侈品牌与低质挂钩。此外，假货带来的安全风险也会直接影响企业。
多年来，业界才逐渐说服顶级品牌：互联网并非“低端”，只要提供线上线下同等无与伦比的客户体验，就能在保持健康品牌形象的同时开展电商业务。
奢侈品如何适应电商
重塑精致形象
奢侈品并非互联网先行者，因为网络天然缺乏稀缺感。但随着时间推移，行业逐渐转向电商。
无论是服装、珠宝还是配饰品牌，都意识到唯有通过受控且精心维护的线上呈现，才能遏制假冒产品。路易威登等品牌的率先入驻，带动了更多企业投资电商，旨在实现数字与实体的互补。
奢侈品牌必须在线上个性化打造形象。视觉体验是战略核心，需精心运营网站、社媒及广告，并规范经销商宣传。
服务同样需保证高质量以满足挑剔消费者。例如，古驰（Gucci）官网提供即时聊天；朗姿（Longchamp）设置“点击呼叫”按钮，一键获取产品建议。
此外，朗姿等品牌允许用户在线个性化定制产品，满足极致需求，彰显高品质特性。
电商与奢侈品并不相悖。关键在于如何在网络中脱颖而出，提供卓越体验以展示生活艺术。
当今的奢侈品格局
虽然排他性依然存在，但消费模式已变。“即看即买”成为主流，客户期望便捷获取商品，奢侈品领域亦不例外。
千禧一代深刻影响了行业。年轻消费者乐于购买奢侈品并与日常单品混搭，推动了“高端”产品在保持可及性的同时蓬勃发展。
电商使在维持声望的同时普及奢侈品成为可能。据Digimind数据，数字化将影响80%的奢侈品销售。
目前电商仅占奢侈品总销售额的10%，多数消费者仍依赖线上信息后享受店内近距离服务，但线上销售占比正持续增长。
社交媒体影响力显著。2017年，78%的奢侈品专业人士开展了网红营销，证明影响力营销已深入该行业。
进军中国市场
中国是奢侈品重镇。得益于中国消费者，2017年奢侈品市场33%的营业额得以实现，其中62%通过互联网完成。
社交媒体深刻影响中国买家行为。平均每位消费者关注8个奢侈品牌，WeChat、Weibo和QQ是最热门平台，大多数品牌均设有微信官方账号。
此外，中国消费者偏爱网红推荐，促使Ralph Lauren、Calvin Klein等品牌聘请本土知名人士合作。
结语
奢侈品界虽起步晚，但如今已无法脱离电商。规则与其他从业者相同，唯独需提供比平均水平更优质的服务。
新一代消费者比平均水平更加互联，他们喜爱奢侈品牌并主导趋势。
年轻的中国消费者是需求最旺盛的群体，奢侈品牌绝不可忽视这一强劲市场。
如同所有领域一样，奢侈品必须不断适应未来的数字趋势。