一篇客户案例写完，发到公众号、放上官网，再转给销售，接下来呢？
线索库中，可能还有一批适合阅读这份案例的客户：他们参加过活动、下载过资料，或者曾经咨询过，只是后来没有继续沟通。
如果能把相关案例送到这些客户面前，再根据反馈安排跟进，一份内容就能发挥更长久的价值。
在MarketUP脉优客，我们正在做的一项实践，就是围绕目标行业整理客户案例，筛选相关线索，通过邮件或短信分发，再衔接SDR跟进。这也是我们开展“内容＋ABM”的一个具体切入口。
01
内容营销＋ABM，
究竟是什么？
内容营销＋ABM，是围绕一批值得重点经营的目标企业，提供与其业务相关的内容，再根据反馈安排持续沟通。
内容营销提供交流的材料，例如行业案例、解决方案与实践经验，帮助客户理解问题、评估做法。ABM，即基于目标账户的营销，则明确这些内容应该送到哪些企业、哪些联系人面前，以及后续如何跟进。
用在案例营销中，内容营销+ABM可以理解为：
先找到适合经营的企业，再匹配与其业务相关的案例，通过定向触达创造沟通机会，并根据反馈持续跟进。
行业案例定向分发可以成为ABM的起点。后续还需要把联系人放回企业账户中观察，逐步了解这家企业有哪些人产生了兴趣、关注什么，以及下一步适合怎样沟通。
02
现阶段，B2B企业为什么需要
内容营销＋ABM？
1、营销路径出现断层，线上投入越来越难以把控
对于面向中大型客户的B2B企业，获取新线索需要持续投入，客户了解供应商的路径也越来越分散。
有人先向AI询问供应商，再搜索品牌；有人看过公众号文章，过一段时间才进入官网下载资料。企业最终记录到的，可能只是一次访问或一次下载，前面的了解过程未必完整可见。
这些新的营销路径中存在断层与黑盒，部分行为难以追踪和溯源，也就影响了渠道贡献判断与营销成本分析。市场部持续投入，却不容易看清哪些动作推动了客户，预算应该如何分配。
持续获客仍然需要做，同时，已有线索也值得重新梳理：哪些企业符合我们的客户画像？哪些联系人此前有过兴趣，只是当时没有合适的需求或沟通机会？
围绕这些目标客户开展案例触达，可以增加一段相对清晰的观察过程：内容发给了谁，谁产生了回应，后续由谁跟进，是否进入了有效沟通，为评估本次运营的投入与产出提供依据。
2、方案和案例越来越像，客户更想看到“适合我的经验”
当内容、方案与案例表达趋于同质化，客户很难仅凭通用介绍，判断一家服务商是否适合自己。
尤其是在业务场景较复杂的行业，客户会更关注服务商能否提供个性化的方案，以及本行业的实际案例：同行遇到了什么问题，方案是怎么实施的，原来的工作方式发生了哪些变化，有没有可以借鉴的做法？
这些问题，需要通过实际业务过程来回答。把案例与目标客户的工作联系起来，说明我们有哪些与其相关的经验、能够怎样处理具体问题，才更容易开启下一步交流。
一份相关的行业案例，可以成为重新建立联系的理由。
03
从筛选到跟进，
一篇工业案例如何接上客户沟通？
以近期的一次实践为例，我们将目标行业确定为工业行业，分发一篇展会营销案例，当周实际产生了5个SQL。
案例介绍了一家工业企业如何借助小程序与营销工具，承接展前邀约、现场传播和展后跟进。从内容准备到线索筛选，再到EDM触达与SDR跟进，我们围绕这份案例开展了一次持续运营。
1、先筛客户：这份案例值得发给谁？
我们先回到已有线索库，筛选工业行业中符合客户画像的联系人，围绕目标行业将搜索关键词向外扩散，形成案例分发的候选名单。
这份案例涉及产品资料展示、员工邀约、展会线索分配和持续培育，因此，筛选与后续沟通都围绕这些业务场景展开。
同时查看线索的已有归属与跟进情况。已经由SDR或销售负责的客户，需要结合原有安排协同处理，避免重复沟通。
2、准备案例：让客户看到同行怎么做
这次发送的案例，围绕一家工业企业的参展需求展开，主要包含五部分：
· 用小程序集中展示产品、解决方案与客户案例，支持资料查询和下载。
· 通过公众号预热与员工分享，推进展前邀约。
· 结合现场展示和线上报道，延续活动内容传播。
· 通过线索流转规则、客户分组及邮件、短信，安排后续跟进。
· 回看内容访问、活动参与及线索推进情况，为复盘提供依据。
对工业行业客户来说，这些内容能够对应到自己的日常工作：参展资料放在哪里，销售如何分享，客户信息怎样交接，活动结束后又怎么继续联系。
分发时，也要把阅读理由说清楚。比如，从“展会结束后，客户如何继续查资料、销售如何接着跟进”切入，让接收者知道这篇案例能为哪项工作提供参考。
3、定向发送：用行业案例重新开启交流
名单与内容准备完成后，我们通过EDM向筛选出的工业行业线索发送案例。
接收者来自目标行业，案例也围绕工业企业的实际业务展开，客户可以对照自己的工作来阅读。
对于此前进入线索库、但一段时间没有继续沟通的联系人，这也提供了一次重新交流的机会。我们带来一份新的行业实践，让客户进一步了解相关方案可以怎样应用。
4、观察反馈：哪些客户值得再聊一步？
发送之后，我们继续查看客户是否点击，以及后续是否产生其他可记录的市场行为。
这些行为需要结合企业匹配度、历史记录和已有跟进情况一起判断。一次点击能够提供兴趣线索，实际需求还需要进一步了解。
其中，符合画像且被重新激活的老线索，是值得重点关注的一类。对于符合条件、尚未分配的线索，再整理给SDR跟进；已有负责人的，则衔接原有沟通安排。
5、带着背景交接，让SDR有话可聊
SDR接手时，需要知道客户为什么值得联系。
客户来自什么行业、通过哪份案例产生了行为、此前关注过哪些内容，这些信息能够帮助SDR准备沟通。
后续可以进一步了解：客户是否有参展安排，目前怎样管理展会线索，资料分发和展后跟进有哪些困难。如果确认存在相关需求，再衔接销售沟通。
这次工业行业案例EDM已经带来了后续SQL。接下来，我们还需要持续回看：哪些客户被案例吸引，哪些进入了有效沟通，他们真正关心的是案例中的哪一部分。
这些反馈，也会成为下一次内容准备和线索筛选的依据。
04
后续还可以尝试什么？
从企业动态中寻找沟通机会
除了现有实践，我们还有一个尚未试跑的想法：结合企业的公开动态，寻找更合适的案例触达时机。
比如，从行业展会的参展商、赞助商或演讲嘉宾名单中，找到符合客户画像的企业，再回查内部线索库，了解相关联系人及近期行为。如果对方正在筹备展会，就可以提供这份工业企业展会营销案例，让沟通有具体的背景和参考内容。
这个过程中，可以通过Agent去搭建一个Bot用来协助我们搜集信息、筛选企业和准备邮件，由人工判断是否适合触达。把“企业最近在做什么”与“我们有什么经验可以提供”联系起来，为案例营销增加一个切入口。
一份行业案例的价值，可以延续到发布之后。
从相关客户的筛选，到有理由的触达，再到带着背景的SDR跟进，内容能够持续参与客户经营。
对MarketUP脉优客来说，内容＋ABM就从这些具体动作开始：把已有经验整理好，送到相关客户面前，再根据他们的反馈，决定下一步怎样沟通。
