零售网络大幅削减促销传单印量与版面 [报告]

AdRetail集团分析中心、Hiper-Com Poland及UCE RESEARCH联合发布的报告显示，今年上半年零售网络促销传单发行量同比减少17%，页数与促销面积分别缩减18%和18%。其中，药妆店与药房降幅达26%。在分析的11种业态中，仅折扣店和文化娱乐品类连锁网络实现增长，DIY类商店则增加了宣传册页数。

纸质传单加速数字化替代

数据显示，今年上半年零售促销传单发行量较2019年同期减少17%。AdRetail Inspirio计划委员会主席Karol Kamiński指出，印刷传单的衰退趋势不可逆转，数字版本正加速取代传统纸质媒介。去年全年该数量已同比减少9.4%。

分业态来看，儿童用品店降幅最大，达75%；视听家电（RTV-ADG）连锁网络降幅为41%；大卖场紧随其后，降幅为40%。此外，药妆店与药房下降25%，现购自运（Cash & Carry）下降18%，超市下降6%，批发商微降1%。

Hiper-Com Poland专家Yves Frerot分析认为，购物中心内儿童用品店、电器店及大卖场的关闭是导致相关传单锐减的主因。这些零售商已大幅削减商业传单投放，转而通过互联网开展促销活动。

与之形成对比的是，折扣店传单发行量增长24%，文化娱乐类商品商店增长10%。乌尔舒拉·克沃西耶夫斯卡-古雷茨卡博士表示，疫情促使消费者转向就近购物并增加电商使用，同时居家生活提升了对文化娱乐产品的需求。

AdRetail Inspirio评审团成员Maria Andrzej Faliński博士预测，当前市场推广重点在于必要且低价的商品，这为自有品牌提供了机遇。折扣店在全渠道展示自有品牌方面准备最充分，纸质促销册仍是其触达消费者的核心工具，预计销售增长将为维持印刷促销提供资金支持。

宣传册页数显著缩减

受零售业数字化进程加速及疫情因素影响，今年上半年促销册页数同比降幅从往年的3.5%扩大至18%。Kamiński强调，顾客出于防疫考虑避免翻阅实体促销册，进一步推动了这一趋势。

页数缩减幅度最大的同样是儿童用品店（-75%），其次为大卖场（-49%）和视听家电连锁企业（-43%）。药妆店与药店下降29%，现购自运批发商下降12%，便利店型连锁企业下降10%，超市下降6%，批发商下降1%。

Faliński博士评论称，在疫情导致经济冻结的背景下，推广玩具、非必需小物件及高端家电等商品既徒劳又缺乏财务理性，加之市场向线上转移，此类商品的线下推广被大幅削减。

在11个业态中，仅折扣店和DIY连锁超市的宣传册页数均增长9%，文化娱乐用品商店增长5%。Frerot预测，对于DIY连锁超市而言，居家消费者对装修手工兴趣的提升促使其在不增加新刊成本的前提下扩充现有刊物页数，该策略或将成为行业常态。

促销面积保持稳定收缩态势

上半年连锁超市促销面积同比减少18%，与去年全年相比2018年17.6%的降幅基本持平，显示出该参数的高度稳定性。Hiper-Com Poland专家指出，连锁超市长期倾向于使用紧凑的小型格式以利于浏览分发，这一趋势将持续。

具体到各业态，儿童用品店促销面积降幅最大（-75%），其次是视听设备连锁超市（-41%）和大卖场（-40%）。药妆店与药店下降26%，现购自运商店下降21%，便利店型连锁超市下降10%，超市下降7%，批发商下降2%。

克沃谢维奇-戈尔茨卡博士补充道，经济冻结期迫使许多非食品企业停业，消费者购物频率与停留时间双降，导致专业商店在促销刊物上的投入与版面双双下滑。

仅有折扣店（+23%）和文化娱乐类商品专卖店（+10%）增加了促销版面。Faliński博士认为，折扣店凭借窄产品线灵活适应了疫情期间缩窄的供应结构，而文化娱乐产品因居家时长增加而热销，两者因此加大了促销力度。

Kamiński总结表示，除圣诞节前夕可能出现例外外，下半年零售业促销刊物下滑趋势仍将延续。波兰大型连锁零售商正处于缓慢但不可逆的代际数字化变革之中。

注：本报告由AdRetail集团分析中心、Hiper-Com Poland及UCE RESEARCH共同支持，基于2019年和2020年上半年超过1.24万份零售促销刊物数据分析得出。