Paris Retail Week 是零售商与行业伙伴交流的重要平台。我们在 Universem 展台就零售商核心议题——Drive-to-Store（线上引流至线下门店）进行了深入探讨。
ECN：Hugues、Davouth 早上好，今天我们将讨论电商和实体零售商面临的两大核心问题：Drive-to-Store 和数字营销。在开始之前，能否先请二位做个自我介绍？
H.V：大家好，我是 Hugues Villeret，Universem 市场负责人。我曾在广告主方工作多年，亲历企业数字化转型，一年半前加入 Universem。
D.O：我是 Davouth Op，担任高级商务拓展经理，负责 Universem 法国市场，同时对数字营销充满热情。
ECN：对于零售商而言，若想涉足数字营销，应从何处着手？
H.V.：第一阶段是探索！即对市场、客户、产品及竞争对手进行分析，以便后续选择合适的营销杠杆，并寻求外部服务商的专业支持。
我们通常从三个维度为零售商提供支持：
1. 转化：优化用户引导至加入购物车的全流程，包括广告投放及再营销手段。
2. Campaign信息：确保线上线下信息一致，特别是在“驱动到店”活动中。
3. 跨渠道及“驱动到店”绩效评估：衡量每项已开展活动的具体影响。
ECN：Universem 在本届 PRW 上重点聚焦 Drive-to-Store，这是出于什么考虑？
H.V.：以 Leonidas 为例，其在法比两国拥有超1000个销售网点，可借此网络基础实现线上发展。
但网络剥夺了五种感官中的三种。在“驱动到店”活动中，在线视觉素材虽能吸引潜在客户，但最终促成下单的是实体店体验，包括味觉与风味。
因此，“驱动到店”对零售商至关重要。
ECN：随着数字化兴起，多年来“实体零售必将衰退”的观点不断被灌输，但现实并非如此。如何解释这一预言并未成真？
D.O.：确实，90%的交易仍发生在线下。消费者需要真实体验、发现产品、调动五感并与销售人员互动。事实上，Amazon、Zalando 或 Spartoo 等电商巨头也开始收购实体店铺！
ECN：在这种线上线下界限日益模糊的背景下，零售商面临哪些新的广告挑战？
D.O.：方法多样！首先是本地搜索优化：针对旨在促成线下购买的在线搜索行为，通常在零售商网站设置门店定位器。
其次，部署产品定位器，告知网民该产品在实体店有售。
第三，在社交媒体上实现网站与实体店互补。第四，衡量网站访客与实体店顾客行为，例如评估网站对实体店客流量的影响。
此外还有通过移动端进行的上下文相关及基于地理位置的营销活动。移动端是 Drive-to-Store 最高效的桥梁！
最后是内容营销，通过趣味活动、竞赛、优惠信息及折扣等方式，提升消费者整体体验。
ECN：能否请您介绍一下 Universem 及其提供的服务？
D.O.：该公司成立已有11年，是一家获得 Google Premier Partner 认证的数字营销咨询机构。使命是应对获客、转化和客户留存三大营销挑战。
为此，我们为客户制定情境化且个性化的策略。客户组合中60%属于B2C领域，40%属于B2B领域。核心业务围绕数据展开，旨在推出投资回报率最高的营销活动。
H.V：关于 Drive-to-Store，我们协助客户分析数据，筛选出最具相关性的部分，从而提供合适的策略杠杆。Drive-to-Store 是吸引门店客流不可或缺的手段，例如我们与 Leonidas 合作时便重点围绕此展开。
ECN：在您看来，数字营销领域有哪些新趋势？
H.V：继续围绕零售话题，我将列出五大趋势：
- 社交媒体集成众多服务，如 Instagram 即将推出专门购物应用。社交购物趋势在未来几年将持续发展。
- 内容：良好营销策略的关键在于向正确的人在正确的时机传递正确的信息。这些信息需提前精心策划打磨，视频格式正迎来蓬勃发展。
- Phygital：实现线上线下完美协同。若将网络用户引导至实体门店，必须确保该门店有库存，否则消费者会转向竞争对手。
- 语音交互：目前有5000万智能音箱用户，其中10万人定期通过语音购买。未来，语音搜索优化将发挥关键作用。
- 对话式营销：关键在于精准理解查询意图。过去网民输入“男鞋”，如今更倾向于问“搭配蓝色西装应该买什么鞋”。Google 将不再仅仅作为搜索引擎，而是转变为答案引擎。
D.O：补充一点，即遵守私法。正如之前讨论的数据使用问题，营销人员必须以负责任的方式行事。
ECN：感谢 Universem 以及两位嘉宾，祝展会圆满收官！