Google Analytics：电商的三项分析- 大数跨境

埃菲尔商贸通

2019-09-23

导读：在2019年，分析您电商网站的Google Analytics数据，以使您的营销更具针对性并提升网站转化率，已不再是可选项。然而，仍有大量电商从业者要么不打开Analytics，要么虽然打开了却不知该

利用 Google Analytics 数据分析电商网站，以实现精准营销并提升转化率，在当下已是必选项。然而，许多从业者虽开启了分析工具，却不知如何解读数据或采取行动。

本文将分享三项立即可行且能产生实质影响的中级分析策略（非入门教程），旨在通过深度解析帮助您优化运营。相比视频版，本文内容更为详尽深入。

一、站内搜索：洞察访客真实意图

站内搜索通常位于网站页眉，是访客表达购买意图的最直接方式。以 Amazon 为例：

启用 Google Analytics 站内搜索跟踪后，您可以查看访客搜索词、评估搜索结果相关性，并对比搜索与非搜索用户的行为差异。该功能默认关闭，需手动配置。

在站内进行一次搜索，观察结果页 URL。等号（=）后的单词或字母即为搜索参数。例如 Magento 网站的参数为“q”：

常见平台搜索参数参考：

注：若使用 POST 方法或路径查询参数的非传统搜索引擎，需另行处理。

进入 Admin > View Settings（管理 > 视图设置），开启站内搜索报告并填入上述参数：

保存后需等待数日积累数据。

为避免大小写导致同一搜索词被重复记录，建议设置过滤器统一转为小写，以提升数据分析准确性：

配置完成后，可在“Comportement”（行为）板块查看以下报告：

重点关注搜索用户与非搜索用户的转化率差异。通常情况下，使用搜索功能的访客目标明确，转化率显著更高：

提示：建议使用“所有非跳出用户”细分以获得更客观的转化视图。

行动建议：

该报告直接反映用户需求，价值极高：

关键问题与行动：

哪些词搜索量最高？
- 在首页、菜单及分类页重点展示对应产品；
- 将高频搜索词融入产品页 SEO 及 Google Ads 文案中。
哪些高搜词无对应产品？
- 排查流量来源，切断无效广告投入；
- 评估是否引入新品以满足现有需求。
搜索引擎效率如何？
- 分析“搜索结果页浏览量”，优质引擎应接近 1；
- 监控搜索后跳出率，若超 10% 需优化算法权重或更换第三方搜索服务；
- 补充弱相关产品的页面关键词。

技巧：添加“广告关键词”次要维度，对比 Google Ads 进站词与站内搜索词，优化落地页匹配度。

若用户进站后仍进行搜索，说明落地页不匹配。可通过筛选排除 (not set) 和 (not provided) 来精准分析 Ads 流量：

电商增长的核心在于提升客户数、复购率及客单价。利用 GA 细分功能隔离特定买家群体，有助于优化营销策略。

首先查询平均客单价（转化 > 电子商务 > 概览）：

创建细分条件：客单价 ≥ 平均值的 2 倍：

多维分析高客单用户：

买了什么？（转化 > 电子商务 > 产品表现）
- 加大高利润高客单产品的广告投放与页面曝光；
- 完善用户画像。
来自哪里？（受众群体 > 地理数据）
- 在未投放但表现优异的地区（如法国海外省）追加预算；
- 根据城市表现调整本地化策略。
使用何种设备？（受众群体 > 移动设备）
- 针对高转化设备加强再营销；
- 确保该端体验流畅无误。
兴趣与购买意向？（受众群体 > 兴趣）
- 基于用户广泛兴趣创作内容或测试定向广告；
- 挖掘关联购买意向（如买相机配件者可能也想买相机），拓展跨界合作或内容选题。
人口统计特征？（受众群体 > 人口统计）
- 优化用户画像，调整营销语气与定向策略。
流量来源？（获取 > 所有流量 > 渠道）
- 结合多渠道漏斗报告，合理分配预算，避免仅看末次点击归因。