物流是电子商务成功的关键之一。20世纪20年代初，四分之一的包裹无法送达目的地，导致许多电商初创企业倒闭。服务质量是留住消费者的基本前提，这需要极其优化的分销网络、高效的信息化系统和灵活的组织架构。随着多渠道时代的到来，这一切都必须随之演进。但如何在保持高效且成本不增加的情况下跟上这一演变步伐呢？
为了应对这一挑战，法国邮政集团举办了一场主题为“物流创新将如何重塑未来的电子商务”的会议。多位嘉宾依次发言，分享他们的观点并提供解答：蒂埃里·阿普（Thierry Happe），Netexplo观察站创始人；亚历山大·邦帕德（Alexandre Bompard），Fnac董事长兼总经理；斯特凡·特罗波兹（Stéphane Treppoz），Sarenza董事长兼总经理；以及斯特凡·桑蒂（Stéphane Sentis），Viapost总经理。
本文将首先介绍五项体现未来电子商务趋势的革新；随后由亚历山大·邦帕德阐述数字化对Fnac的影响；接着Viapost将展示优质物流的优势及具体内容；最后以Sarenza的配送和退货政策作为具体案例结束。让我们先跟随Thierry Happe的脚步，一览未来电子商务的全球趋势。
塑造未来电子商务的五项创新
如今，电子商务中最重要的是客户体验在所有渠道中的连续性，这些渠道使客户能够与品牌保持联系，这极大地改变了现状。
线上到线下（Web to Store）
咖啡馆 Amazon Drive Awake是一款应用程序，能够通过面部识别技术检测驾驶员是否疲劳驾驶，并在检测到困倦时发出强烈警报。该应用会对驾驶员进行地理定位，随后将其引导至最近的Café Amazon门店提供咖啡提神。这被称为“客户关怀”。
线下到线上（Web in Store）
Neoface能够通过面部识别技术将人物与其个人资料（如Facebook）进行匹配，帮助商店更深入了解客户，这是一种日益普遍的重要趋势。
另一个例子是Inspiration corridor。当你进入类似走廊的空间时，系统会自动扫描并提取外貌、年龄、性别等特征，墙壁上会根据个人档案推荐相关商品。选择服装后，手机App会引导你前往购买位置。
门店到客户（Store to Client）
Thierry Happe选择了Volvo的例子来介绍store to client模式。这家汽车制造商在瑞典推出了Roam Delivery服务，为车主提供适应其时间表的配送。系统生成一把唯一钥匙，在消费者工作时无需操作即可完成配送，随后钥匙自动删除。这有助于实现产品在你所在位置的实时配送，而非固定地址配送。
店内存放
Darty按钮允许购买者通过按下按钮这一简单动作，随时（24小时/7天）获得顾问回访，解答关于在该品牌商店购买的任何产品问题（无论是否在保修期内）。这种以客户为核心的创新在电子商务中具有巨大潜力。
按生活付费
如今简化支付并非易事，尤其是在安全性方面。芬兰初创公司Uniqul推出了一种面部识别支付系统，目前已在赫尔辛基测试。该系统让消费者无需掏出银行卡或支票簿即可支付，展现了真正的优势。
我们正目睹范式的转变：电子商务已从单一形式转变为真正的全渠道，即持续的“虚拟-现实”双向互动体验。最终成功的参与者，将是那些能在虚拟与现实间提供最佳连续性体验，并不断简化消费者旅程的企业。
在浏览了一系列原型与概念后，现在让我们回到一个更具体的案例——Fnac的情况。
数字化对Fnac产生了什么影响？
Alexandre Bompard回答了这个问题。
对于Fnac而言，数字革命带来了时间和创新的巨大加速。作为一家传统企业，必须衡量这种革命的程度。Fnac曾是文化分销领域的领导者，但电子商务的突然涌现导致了文化内容的数字化，卖家的专家地位受到质疑，因为消费者已了解产品特性。同时，时间地点的限制被消除，人们能够随时随地消费，且服务质量更加卓越。
在数字革命之前，Fnac凭借实体门店网络、良好选址、商业专长及数字网络，已是法国电子商务市场第三大参与者。
第一个问题是两个网络曾是独立世界，拥有不同的商业、营销和物流组织。真正的挑战在于将它们结合：首先让企业感受到自身是一个整体，其次让客户体验成为自然的连续体。Fnac在多渠道分销方面领先，35%的营业额结合了实体店和数字渠道，而2012年这一比例仅为3%。
第二个问题是Fnac面临着由于文化内容数字化而导致的历史市场自然衰退，因此必须迅速找到新的增长动力：
- 产品多元化：引入文具、游戏/玩具、智能设备、智能手机和小家电等新系列，目前占销售额的15%，抵消了传统市场萎缩的影响。
- 区域扩张：针对客户希望随时随地收货且渴望贴近服务的需求，Fnac违背关闭门店的建议，转而在中型城市、交通枢纽开设更小门店，并采用特许经营模式加速发展。过去三年新增五十多家新店，兼顾数字化与贴近客户的优势。
Alexandre Bompard认为，数字化并不意味着实体店的终结，而是两者的协调，即“全渠道”模式。创新越多，消费者越需要解释，这只能通过实体店和专家型销售人员的建议来实现。这就要求门店在客户体验、服务质量、优化旅程及数实融合方面处于领先地位。
通过Fnac的案例，我们看到了企业成功适应数字化和消费者新需求的实例。现在转向另一个关键话题：物流如何促进电子商务发展？Viapost总经理Stéphane Sentis为我们进行了解读。
如何将众多的发货点与众多的配送点连接起来？
随着商业完全互联，所有电商从业者都必须具备全渠道物流能力。面对数字化革命，最大挑战是实现实物交付，即在正确时间将产品送到正确地点。如今的复杂性在于，需将多个发货点（门店、供应商、物流商库存、前置仓）连接到最终收件人希望的收货点（家中、快递柜或门店）。
为应对挑战，Viapost设有创新部门，与客户持续合作构想未来解决方案，分享愿景、战略及市场洞察。此外，Viapost还提供从前期建站建议、引流到全程物流支持及最后一公里配送的完整服务体系，这是当前应对数字化挑战的关键。
Viapost充分认识到电子商务发展需要全渠道物流支持。为了更好地说明这一挑战，我们来关注法国在线鞋类销售第一名Sarenza的案例，与其总裁兼首席执行官Stéphane Treppoz一同探讨。
Sarenza：以物流为核心的战略
Sarenza的模式绝非传统的电子商务，不是简单地将线下商品搬到线上，而是提供比线下多出一百倍的选择。起初这项任务看似困难重重，许多人视其为“预定的死亡”，原因有二：一是以与实体店相同的价格提供多样选择且不压价；二是互联网无法试穿鞋子。
为了让这一切奏效，必须进行差异化竞争，具体体现在：丰富的产品深度、尽可能还原线下购物体验，以及提供极具吸引力的配送和退货服务。
Stéphane Treppoz强调，最关键的是配送。Sarenza在法国、德国和比荷卢三国免费提供24小时快递服务，而其他企业通常需额外支付10至15欧元。这对企业是巨额投资，却是差异化竞争的重要手段。真正的难点不在于订单处理，而在于将商品送达客户手中。
一份订单的物理准备仅需24分钟。
Sarenza的成功也得益于其退货政策。退货率取决于三个因素：产品价格越低退货越少；儿童鞋因孩子换码快、父母倾向买大号而退货率低；以及部分国家货到付款的文化习惯。
Stéphane Treppoz最后建议：未来成功的人将是那些懂得差异化经营，尤其是能提供卓越客户满意度的人，因为满意的客户会进行推荐。
正如不同案例所示，物流是未来电子商务成功的关键。快速、高效且量身定制的物流能够留住客户。但要让物流运作良好，显然需要具备反应敏捷、能适应各种情况的电商物流人员。推荐阅读我们关于外包物流以跨越新台阶的文章，获取更多实证参考。