技术进步正重塑企业与顾客的互动方式。零售商日益意识到虚实界限的消融，积极引入增强现实（AR）与虚拟现实（VR）等新兴技术以优化客户体验。
从Burberry数字化伦敦旗舰店到Ted Baker线上虚拟店铺，各大品牌正致力于打通线下门店与线上体验的连接。AR/VR作为核心驱动力，旨在实现物理与数字世界的融合（即“Phygital”），在购物全链路中为客户创造价值。
AR/VR市场前景广阔。据高盛研究预测，该市场潜力有望突破300亿美元，规模甚至超越当前电视市场。
尽管实体店仍是主流购物渠道，但数字化正通过ROPO（线上研究、线下购买）等行为改变消费习惯；反之，当实体店缺货时，顾客也倾向于转向库存更丰富的线上平台。
这对电商提出了新要求：线上产品的可获取性需媲美实体店。为应对消费者耐心下降的问题，品牌纷纷推出24小时达、点击取货及上门退货等物流方案，以缩短交付周期并消除摩擦。
与此同时，在以Zalando或Amazon为代表的纯电商平台主导物流革命之外，一场以AR/VR为核心的体验式革命也正悄然兴起。
以下是由AR和VR技术推动的三种基于用户行为的变革示例：
以互动方式提供产品附加信息
借助Google Lens等集成视觉识别技术的工具，顾客可轻松获取店内产品信息并辅助决策。用户只需用手机对准实体店，即可查询库存、营业时间及促销活动等详情。这一工具能将任意零售点转化为增强型商店。
在购物过程中提供智能支持
ARKit为iOS设备提供了稳定快速的运动追踪能力，使虚拟对象能自然融入现实环境而非简单叠加。基于此类新技术的AR应用将成为真正的“个人导购”，在线上及线下门店为顾客提供全程陪同服务。
打造“超真实”体验以降低退货率
在线购物无法试穿试用，导致电商面临高昂退货率。例如德国鞋服类平均退货率达50%-60%，且相关费用多由供应商承担。
部分零售商将“超真实”体验视为破局关键。优衣库（Uniqlo）和Topshop在门店部署LCD屏幕供顾客虚拟试穿；GAP则联合Google推出“Dressing Room”在线试衣应用，允许消费者在与自身体型一致的虚拟形象上验证上身效果并直接下单。
当前AR/VR应用仍处于萌芽阶段。对品牌而言，真正的挑战在于如何利用这些技术为买家创造实质价值，而非将其沦为简单的营销噱头。