数十年来，Wehkamp一直是零售界的知名品牌。自2008年转型为网上商店以来，面对日益加剧的竞争压力，47岁的品牌总监Maurine Alma仍看到了巨大的增长潜力：“服务是主要驱动力之一。”
成立约六十年后，该百货公司2014年年营业额达5.46亿欧元，同比增长12%。公司预计2015年将延续这一趋势，保持双位数利润增长。
作为品牌总监，Alma不仅负责营销，还统筹定位、未来增长和创新等战略问题。“当初攻读医学生物学时，我并未打算进入零售业，更想研发抗癌药物。”
科研工作的孤独感促使她将重心转向工商管理。结合对数据分析的热爱，这为她进入日益重视数据的营销领域铺平了道路。
2014年加入Wehkamp时，首先着手处理的是什么？
“首先是推进品牌重新定位，包括界定目标受众和梳理品牌理念。此外，我还研究了如何更高效地使用营销资金。当时我们主要通过电视等媒体提升知名度，并开展提高转化率的绩效营销。然而，我们忽略了客户旅程中仍有很大空间可以通过咨询功能和灵感启发（如造型师和视频博主）来影响客户行为。这样不仅能从每一欧元营销投入中获得更高ROI，提前介入还能节省大量成本。”
为什么战略上选择建立自有内容平台？
“尽管品牌知名度高达98%，但我们希望展示幕后故事。引入人物元素让品牌拥有了‘血肉之躯’的面孔，员工提供的差异化服务也值得分享。与bol.com或Amazon等功能性网站不同，我们的访客通常始于浏览和获取灵感。我们主要面向女性，专注生活方式及家居园艺类产品，需要不同的展示、搜索和购物体验。只有紧密衔接整个客户旅程，才能将探索模式转化为实际转化率，从而赋能众多标签品牌和精品品牌。”
这种内容策略是否带来了实质性的转化率提升？
“虽然不能将所有成果都归因于此，但通过该渠道进入的客户转化率确实远高于搜索或其他渠道。此外，所有品类的增长也部分归功于重新定位。我们将焦点从追求国际化的都市人群和高档产品，转向更多关注有孩子的家庭，尤其是母亲和女性。”
从内容角度来看，用户生成内容的占比仍然非常低，这是为什么？
“我们在用户生成内容上的第一步是寻找‘Wehkamps Next Style Vlogger’，由参与者自行制作推广内容。我们无法面面俱到，因此主要专注于YouTube和Facebook。#wnsv活动在YouTube产生了超百万次观看，约60%观众通过视频了解品牌。我们在Pinterest和Instagram上活跃度较低，既受限于人力，也与平台定向能力和覆盖范围有关。尽管如此，我们依然形成了‘油渍效应’，不断激励更多人，这正是目标所在。如果仅为了覆盖面，投放电视广告即可。我们不打算一开始就大规模铺开，而是先尝试再逐步扩大。”
大多数营销活动都在内部完成，外部代理商的角色是否在减弱？
“恰恰相反，我们看到了它们的附加价值。无论是在品牌建设、活动执行还是社交、搜索和程序化广告等不同渠道方面，代理商都能提供帮助，并利用我们不具备也不希望具备的专业知识。不过，我们希望减少合作代理公司的数量。随着渠道增加，合作方增多会让情况变得复杂。为缓解这一问题，内部各部门间的良好协作至关重要，否则我们无法达到今天的高度。”
为何强调自己是荷兰最大的在线百货商店？
“实际上我们已不再采用这种沟通方式。过去主要是为了展示商品丰富度。由于没有实体店，像拥有最大儿童夹克系列这类事实不易被察觉。在服装领域，我们的规模比排名第二的Zalando还大，该类别约占销售额的50%。家居花园、电子产品和美容品类规模也相当可观。虽然荷兰人比较含蓄，但有时必须挺身而出把话说清楚。例如兹沃勒全新全自动配送中心的启用，这是目前全球最大的配送中心之一，反映了我们做事的方式。在内容方面，我们也希望超越Linda杂志，成为最大的。”
作为Wehkamp，最希望在哪些方面脱颖而出？
“一切以服务为核心，贯穿整个客户旅程。履约方面很快将再提升几个层次：12月底新配送中心完全运营后，当天中午12点前下单可享免额外费用的当日送达服务。此外，我们已实现每周六天分时段配送，这是竞争对手无法做到的。预计这项服务能让顾客在白天下单，从而收回额外成本。尽管人们对‘当日达’持怀疑态度，但我们发现占客户70%左右的女性消费者对此敏感，认可其附加价值并激发了需求。”
如果有实体存在，或许不需要如此大声宣传服务水平……
“目前我们认为开设自有实体店不会增加价值。取货点已通过物流合作伙伴覆盖。我们相信‘触摸与感受’的力量，不仅在在线环境中模拟，还通过便捷免费的退货服务来促进这一点。在产品摄影和配送中心等领域的投资使我们领先于直接竞争对手，我们是真正的标杆——在这里，您的卧室就是试衣间。”
不嫉妒bol.com的店内取货点吗？
“不。现有合作伙伴DHL提供的1100多个服务点已很好满足需求。我们希望投资于配送本身而非取货点。当然每天都在寻找改进空间，但顾客始终更希望将订单送到家中。”
无限次退回订单是服务之一，难道没想过出于成本考虑限制这种需求吗？
“绝对没有，因为退货是我们商业模式的一部分。作为传统邮购公司，我们习惯于接收大量退货。如今比例并不高于过去，尽管绝对数量增加了。确定合适尺码仍是难题，顾客能做的很少。一旦有合适的技术工具出现且供应商都能使用，肯定会取得进展，但目前还没有这样的工具。”
通过智能手机或平板电脑下单的比例是否有所增加？
“约40%的订单来自移动端，其中智能手机是主要驱动力且增长最快，这 partly 归功于超一半内容是在手机上浏览的。尽管平板或台式机因屏幕较大更易转化，但我们现在正着眼于如何让智能手机上的购物流程更具吸引力。”
大约90%的荷兰人是你们的客户，预计还有哪些增长空间？
“客户群涵盖年龄、需求及居住地等多方面，因此仍有增长空间，特别是通过提高复购率来实现。我们也服务于越来越多细分市场，如孕妇和大码女性。虽未在媒体大肆宣传，但她们能很好地找到我们。自有品牌占比也将增加，这不仅因为它已构成营收相当一部分（带来更高利润率），而且比采购第三方产品更具可持续性。鉴于在荷兰和比利时都有增长潜力，短期内无必要在其他国家开展业务，这也是与新所有者Apax Partners达成的共识。”
曾考虑过像bol.com Plaza那样向第三方开放网上商店吗？
“没有，因为那样会失去对服务的控制。第三方无法保证与我们相同的服务水平，这与理念背道而驰。履行自身承诺已足够复杂，更不用说还要与视野外的第三方合作。虽然这样做能更快实现规模扩张，但这并非目标。我们计划最终将内容平台向第三方开放，但首先想到的是那些通过原生广告、专属页面等内容吸引关注的自有供应商。这样可以在不丧失主导权的情况下进行，也是致力于成为尽可能多消费者灵感源泉的自然步骤。”
* 本采访此前刊登于《Emerce杂志》12月刊（第145期）