关注过上一届SXSW的人不难发现，消费者正变得愈发挑剔且目的明确。在信息过载的时代，注意力成为稀缺资源，仅靠“量”取胜的品牌难以打动新一代消费者。对此，“忘记时刻营销：欢迎来到世界构建”小组讨论提出核心观点：将社区单纯视为媒体渠道的品牌正在犯错。
零售媒体平台应把握机遇，不再局限于广告库存展示，而是转型为连接真实兴趣与意图的消费者社区的入口，聚焦品牌的有效参与。
营销悖论与CMO职能重塑
我们身处巨大悖论中：环境剧变，但营销基本原理未变。强大品牌始终与人们的热情、仪式及身份认同紧密相连。难点在于如何在变革中坚守这些原则。
在此背景下，CMO角色发生根本转变，从单纯的部门负责人升级为增长架构师，推动技术、数据与创意的融合引擎发展。
世界构建：从创造到有意识参与
在零售媒体领域，“世界构建”概念更具实用价值。品牌需认识到目标“世界”已然存在并拥有自身规则，其角色应是有意识地参与，明确进入与不进入的场景，并掌握证明自身存在的“变革货币”。
这改变了零售媒体的服务逻辑：重点从提供库存规模转向理解各购物触点背后的社群。电商环境、零售应用及实体POS机均是不同“世界”的共存空间。关键在于以相关性参与这些时刻，而非单纯施加影响。
创作者关系：从外包媒体到共同作者
面对消费者对真实性的需求，传统将创作者视为外包媒体的模式逐渐失效。他们应被视为品牌的共同作者，因其本就属于特定“宇宙”，拥有构建共鸣叙事的合法性。
零售媒体应将创作者有机整合至广告活动及购买体验中，使其成为涵盖全链路的产品策略一部分，从而带来内容、影响力与转化率。
挑战与未来：策展逻辑与深度伙伴关系
零售业面临双重挑战：一是放弃绝对控制，转向策展逻辑；二是在规模化中确保一致性，需投入数据、技术及本地情报。情境化执行是决定零售媒体成功的关键。
生态系统的关系构建正从临时交易转向深入持久的合作伙伴关系。在市场由相关性、信任和意义驱动的当下，兼具真正参与促进者与媒体中介角色的零售媒体平台将获得竞争优势；反之，若无法争夺注意力，将失去对高感知价值关系的中介能力。
费利佩·马莱罗斯是Unlimitail巴西的首席代理商官，该公司是家乐福集团在巴西的零售媒体平台。